报告核心观点 - 凯捷研究院《2026 年消费者关注什么》报告基于对全球12个国家1.2万名消费者的调研，揭示了在人工智能赋能、价值重构与情感需求交织下的消费新趋势，为消费品零售企业提供了战略指引 [1] - 2026年的消费市场中，价值定义已超越价格与质量，扩展至公平透明、情感共鸣、技术赋能与责任担当的综合体验，企业需通过平衡人工智能与人文关怀、兼顾效率与公平来构建可持续竞争优势 [3] 价值定义升级：公平与质量并重 - 价格与透明度是品牌转换的关键驱动因素：74%的消费者表示，如果发现竞品的常规价格更低，他们会转换品牌；71%的消费者表示，如果产品减量或降质未获明确通知，他们会流失 [1][12] - 消费者强烈反对“缩水式通胀”：64%的消费者认为“缩水式通胀”是不公平的做法，66%的消费者实际上更倾向于接受小幅涨价，而非未告知的规格缩减 [1][12][39] - 产品质量、健康与耐用性是核心价值考量：在多个品类中，产品质量和耐用性被列为最重要的购买驱动因素，例如，74%的消费者在购买新鲜农产品时视质量为关键，同时健康益处和清洁/天然成分也备受关注 [12][45][46] - 消费者愿为提升体验的便利性支付溢价：许多消费者愿意为能显著改善体验的快速配送支付额外费用，但愿意支付的溢价比例较去年有所下降 [1][49] 消费行为：审慎储蓄与刻意放纵并存 - 消费者采取多种策略控制预算：近半数消费者通过购买小包装、选择平价替代产品来控制预算 [1] - 在关键品类中拒绝自有品牌：在电子产品、母婴用品等高参与度或长生命周期品类中，77%的消费者拒绝自有品牌 [1] - 促销方式偏好明确：“直接减现”是最具吸引力的促销方式，获得75%消费者的认可 [1] - 冲动消费减少，小额享受成为压力释放方式：表示减少冲动消费的消费者比例从去年的71%降至54%，同时70%的消费者将小额享受作为缓解经济压力的方式 [1][15][16] 人工智能成为消费决策核心向导 - 生成式人工智能购物工具使用率上升：25%的消费者已使用生成式人工智能购物工具 [2] - 虚拟助手在复购等日常任务中普及：52%的消费者每周至少使用一次虚拟助手来处理复购或膳食计划等任务，但仅19%愿意为此类服务付费 [2][17] - 消费者对人工智能既期待又担忧：63%的消费者期待人工智能提供超个性化内容，但76%要求设置使用边界，71%担忧数据隐私，67%要求品牌明示人工智能生成的广告 [2][17] - 社交电商持续增长：35%的消费者已通过社交媒体平台购物，印度消费者在该领域的参与度领跑全球 [2] 技术便捷性与人文关怀需平衡 - 技术降低购物压力，但人工支持仍至关重要：65%的消费者认可技术降低了购物压力，但74%的消费者重视店内客服的人工支持，66%希望购买阶段有人员协助，该比例较去年显著提升 [2] - 数据隐私成为忠诚度的关键：52%的消费者会为了更好的数据保护政策而更换零售商 [2] 对消费品零售企业的战略行动建议 - 以智能互动驱动增长：将数字助手升级为影响发现、评估和购买行为的全流程互动渠道，设计适配多渠道的促销体系，并嵌入情感价值触点 [3][19] - 通过无缝人工智能优化运营：部署人工智能以增强客户旅程，并加强人工智能系统与运营之间的反馈闭环，使定价、库存准确性和客户体验相互强化，将公平性和透明度融入定价逻辑 [3][20] - 依托负责任转型引领价值：将可持续性纳入核心价值方程，确保在购物旅程中负责任地使用人工智能以建立长期信任，通过从促销机制到人工智能决策的开放性来强化可信度，将忠诚度重新定义为提供财务和情感回报的双向关系 [3][21] 通胀疲劳与价值寻求行为 - 消费者持续寻求最佳交易：62%的消费者在2025年10月花费更多时间在线搜索最优惠的交易和折扣，与2024年11月的64%比例相当，同时62%的消费者减少非必需品支出 [25][26] - 品牌忠诚度变得有条件：忠诚度现在由更好的交易、更快的配送和个性化奖励驱动，消费者积极跨平台比价、寻找折扣和忠诚度福利，并转向自有品牌或平价品牌 [27][44] 不同品类的价值驱动因素差异 - 价格在低参与度或高频购买品类中占主导：对于新鲜农产品、干货食品、家庭必需品等品类，价格和便利性是主要决定因素 [32][37] - 品牌价值在高参与度或长生命周期品类中占主导：对于奢侈品、家居装修、消费电子产品、母婴用品等品类，与品牌价值观的情感契合往往超过成本考量 [33][37] 公平定价实践与品牌信誉 - 消费者能清晰区分公平与不公平的定价策略：80%的消费者认为基于数量的折扣非常公平，70%认为基于购买历史的个性化优惠券非常公平，但64%认为缩水式通胀不公平，55%认为对移动应用和网站收取不同价格不公平 [39][42] - 缩水式通胀的负面影响：59%的消费者会注意到产品规格减小而价格不变，缺乏透明度会迅速侵蚀品牌信誉和忠诚度，并可能带来监管风险 [39][40] 消费者愿意支付的溢价 - 为快速配送支付溢价的意愿下降：消费者仍愿为更快的配送速度支付溢价，但愿意支付的订单价值百分比较去年普遍下降，例如为10分钟配送支付的溢价从去年占订单价值的12%降至9% [49][52][53] - 为附加价值支付固定溢价：消费者愿意为电子产品和家电的延长保修额外支付约8%的订单价值，为可持续包装和运输碳排放抵消额外支付约3%的订单价值 [49]