品牌定位理论核心 - 品牌建设的终极目标是通过找准定位在消费者心中占据特定位置[2] - 确立战略对手是定位工具箱中最具力量的武器之一 战略对手是与品牌对立的力量[2] - 确立战略对手的目的不是为了打败它 而是通过清晰界定品牌“不是什么”让消费者逆向理解品牌“是什么”[2] 理论依据与消费者心智 - 人的大脑运行机制分为依赖直觉的“低能耗”系统和依靠反思的“高能耗”系统 大多数情况下大脑保持“低能耗”非必要不思考[2] - 引导消费者建立品牌认知的最佳办法不是正面强攻 而是借力打力 通过站在战略对手的对立面直接宣告自己的边界[2] - 本质上 确立战略对手就是一场消费者的“心智争夺战”[6] 成功品牌案例 - 百事可乐的战略对手是可口可乐 其用“新一代的选择”来强调自身独特性 并未直接挑战可口可乐的江湖地位[3] - 塔吉特的战略对手是沃尔玛 其将自身定位为“时尚的大众零售商”强化“平价时尚”主张 从沃尔玛主导的市场中成功分得份额[3] - 宠物食品品牌玛芙作为新入局者 将主打轻度烹饪的整个既有品类作为战略对手 将自身产品明确定位为“鲜食”[4] 战略对手策略的扩展应用 - 当品牌在整个品类中很难占据优势时 可将整个既有品类当作战略对手[4] - iPhone的战略对手是当时市面上的所有传统手机 凭借“智能”让传统手机显得“愚笨”[4] - 高露洁的战略对手是牙粉 蒂芙尼的战略对手是“包边镶口设计”的戒指 汰渍的战略对手是肥皂[5] - 战略对手既可以是一个品牌 也可以是一种行业惯例 甚至是一个概念 重要的是站在它的对立面[5] 产品策略与品牌陷阱 - 同一品牌旗下过多的产品延伸（如普通可乐、健怡可乐、零度可乐及添加电解质、快燃成分的产品）会造成消费者选择困难[1] - 泛滥的产品策略构成巨大的品牌陷阱 每一种产品不仅是其他公司同类产品的竞争对手 也成了自家公司同类产品的竞争对手[1]