文章核心观点 - 中国零售市场正迈入关键重塑期 2026年增长的关键在于能否精准满足消费者“与我相关”的产品及情绪需求 而非比拼人流量、渠道覆盖或价格补贴 [1] - 消费逻辑转向情感链接与内心认同 消费者行为务实谨慎 但愿意为真正“值得”的体验、功能与情绪价值付费 这一变化正在深刻重塑品牌与消费者、渠道、产品之间的关系 [1] 消费者行为与价值观转变 - 消费者从“买商品”走向“买生活” 从“便宜”转向“值得” 68%的受访者在实体店看重氛围 61%重视服务 54%愿意为品质支付溢价 [2] - 消费内核从“悦人”转向“悦己” 消费者希望在消费中找到自我价值、身份确认与情绪安放 单身经济、宠物消费与银发经济成为“悦己”的三大高潜力增长出口 [2] - 消费者更加谨慎理性 可以买高价值商品 但不能买贵 更愿意为真实功效、持续创新和新需求满足支付溢价 而不再盲从品牌名气 [3] - 未来的竞争是“谁更值得”而非“谁更便宜” 真正的增长来自于赢得消费者心中的价值认同 [3] 零售渠道的演变与策略 - 商超从“买卖货架”向“生活空间”转型 大卖场与超市占2025年上半年快消品销售额比重约为3.2%、7.6% 同比下跌19%与5% 需通过打造沉浸式场景、高品质差异化供给来激活客流 [4] - 自有品牌从“低价吸引”转向“价值认同”快速崛起 69%的中国消费者认为自有品牌更物有所值 自有品牌销量增长率达12.9% 而同期厂商品牌销量增速仅为0.1% [4] - 会员店和折扣店站上风口 截至2025年6月 会员仓储店、零食店销售额同比分别增长25%、20% 通过垂直供应链建设降成本、品牌方直接合作保品质等方式提供“有品质”“去溢价”的体验 [4] - 零售商与品牌商需从竞争转向合作 共同开发产品、优化定价 各业态零售商通过场景重塑、社交营销吸引消费者回归线下 并与头部品牌协同开发定制商品 [5] 未来市场增长动能 - 零售消费走向下沉市场 下线市场在政策扶持、物流完善和消费升级共同作用下成为未来增长的重要支点 机会点在于运用大数据和多样化零售渠道进行个性化触达 [6] - X世代（44-59岁）是未来五年的关键增量人群 他们收入稳健、判断成熟 承担家庭消费责任 愿意为“对的价值”花钱 产品需以硬核价值为基 以家庭场景打动 [7] - 中国品牌出海从“卖货”向“心智”转化 东南亚市场容量大、渠道密度高 是规模扩张首选 日韩与新加坡消费力强 是品牌溢价与形象锚点 [7] - 零售的即时化重构呼应“悦己”诉求 消费从“计划性”转向“即时性” 真正的价值在于让消费者感到被理解 [7] 行业演进与未来方向 - 中国零售经历了“近场—远场—现场”三次跃迁 AI和数据正在开启第四阶段“智场”变革 [8] - 零售商及品牌商需在每一个恰当的时刻和场景上主动兑现“与我相关”的消费承诺 胜出的关键在于谁能更深地参与消费者的生活 与消费者产生共鸣 [8]