核心观点 - 宜家中国正经历从大规模郊区大店模式向小型门店及线上渠道的战略转型 以应对销售额下滑、客流减少及中国消费市场环境变化的挑战 [1][5][10] 门店策略调整 - 公司宣布关闭上海宝山、广州番禺等七家线下大店 其中上海宝山店曾是亚洲最大门店 运营长达12年 [1][5] - 计划将发展重点转向小型门店 未来两年内将在北京和深圳等重点市场开设超过十家小型店 包括2026年开业的东莞和北京通州商场 [5] - 门店面积从传统的4万-5万平方米大店 探索3000平米至300平米的更小模式 甚至地铁站内的快闪店 [5][7] - 实体大店不再被视为发展趋势 小店模式及线上触点将成为主要的拓展模式 [5] 财务与销售表现 - 宜家中国区域销售额在2019年达到巅峰后持续下滑 2024财年销售额约为111.5亿元人民币 较2019年缩水近30% [1] - 客流量显著下降 例如佛山商场客流量较高峰时期减少超过一半 [1] 餐饮业务策略 - 餐饮是宜家重要的客流引擎和价格策略组成部分 提供如1元冰淇淋、5元热狗等低价标志性产品以吸引顾客 [2] - 除标志性产品外 其他餐食价格持续上涨 例如羊肉串从2021年的12元涨至12.99元 虾排涨至12.99元 [3] - 为迎合中国市场推出中式餐食 如17.99元的莲藕排骨汤、29.95元10串的四川风味串串等 [3] - 在店内引入咖啡、烘焙及瓶装饮料贩售机等 作为高利润产品 逻辑类似迪士尼但目的为以餐饮客流带动其他高利润产品销售 [3][4] 新业务探索 - 在小店模式中重点发展全屋定制设计服务 提供一对一个性化解决方案 该业务在家装行业中利润较高 [6] - 参考行业数据 全屋定制业务毛利率可观 如我乐家居2025上半年整体毛利率超45% 欧派、索菲亚等品牌毛利率也超35% [6] - 尝试成本更低的快闪店形式进行推广 例如在北京8个地铁换乘站和无锡地铁站开设快闪店 推广全屋设计产品 [7] 线上渠道发展 - 线上渠道建设起步较晚 从2018年拓展线上到2025年8月京东旗舰店开业 集齐主流电商渠道用时7年 [8] - 2024财年 宜家中国线上渠道访问量达3.7亿人次 其中超70%为消费者主动访问 [8] - 2025年 宜家中国的线上业务比例仅为25.7% 在电商趋势下该比例被认为不高 [8] - 线上业务面临客单价较低及运输渠道费用导致的利润折损问题 公司策略仍更倾向于引导线下消费 [9] - 为适应市场 公司已通过抖音官方号、商场团购券（如北京四元桥商场土豆泥三次卡5.89元）及直播带货等方式进行线上营销 但最终导向线下消费 [9] 市场环境变化 - 中国房地产市场震荡调整 连带影响家居行业 [3] - 电商和物流发展深刻改变家装行业 线上家具品牌崛起对传统巨头构成威胁 [8] - 消费趋势转向个性化与性价比 宜家过去“大而全”的郊区大卖场模式面临挑战 [10]