文章核心观点 宜家中国正经历自进入中国市场28年以来最大规模的收缩与战略调整 其面临的核心困境在于品牌定位与当前中国消费需求错位 以及线下体验模式与消费者习惯脱节 但公司仍拥有群众基础和商品开发等底层优势 其未来能否像沃尔玛、无印良品等外资零售一样成功转型尚待观察 [1][3][20] 宜家中国的经营现状与挑战 - 公司正在进行大规模线下门店调整 计划自2月2日起停止运营上海宝山、广州番禺等7家商场 调整后在中国大陆市场保留34个线下触点、3个自有数字化渠道和2个电商平台旗舰店 哈尔滨、南通、徐州和宁波4个城市将暂时不再有宜家商场 [1] - 公司在中国市场的销售额增长持续放缓并出现下滑 2021至2023财年 宜家中国区销售额增速从17%下滑至6.5% 而2024财年销售额同比下降7.6%至约14.6亿欧元 与2019年约19.4亿欧元的巅峰销售额相比 缩水超过三成 [3] - 公司面临来自本土品牌的激烈竞争 同品质产品 国内品牌价格可能仅为宜家的三分之一 这削弱了宜家过去的性价比优势 [6] - 与宜家定位类似的日本家居品牌宜得利同样在中国市场收缩 截至2025年5月底 其中国门店数量从2024年末的106家减少至87家 闭店比例近18% [6] 消费环境变化与品牌定位尴尬 - 中国房地产行业下行影响了家居消费需求 2025年1-11月 全国房地产开发投资同比下降15.9% 个人按揭贷款下降15.1% 同期 家居卖场龙头红星美凯龙营收同比下滑18.62%至49.69亿元 亏损31.4亿元 闭店33家 居然之家净利润同比下滑45.6%至3.98亿元 [4] - 消费者对居所的装饰态度呈现两极分化 自购房者倾向于“轻硬装、重软装” 并追求更高品质的实木等家具以作“犒劳” 而租房用户则更倾向于在淘宝、拼多多购买低价仿款或二手货 [5][6] - 公司的性价比定位受到挑战 尽管在2024和2025财年分别推出了550款和500余款低价商品 使超值低价和降价产品占比达到整体商品的50% 但降价更多集中在“小物件”上 大型家具和经典款价格优势不足 [9] - 本土品牌利用价格和材质偏好进行市场渗透 例如源氏木语的实木床价格可低至800多元并包运输安装 而宜家同价位（999元起）的“马尔姆”床架材质主要为刨花板和纤维板 源氏木语仅入门款实木床一年销量就超过10万张 [9] 线下体验模式与渠道困境 - 公司传统的“重体验”购物模式与消费者“线上浏览—线下体验—即时配送”的习惯产生冲突 其位于城郊、体量庞大的门店需要消费者付出较高的时间成本 [10] - 公司曾尝试开设更靠近城市中心的小型店以贴近消费者 如上海杨浦的“购物中心小店”（8500平米）和静安城市店（约3000平米） 但两者已分别于2022年和2023年停业 原因包括商品以小物件为主、顾客转化率低 难以形成健康的门店经济模型 [12] - 公司全球通行的买地自持物业模式有助于摊薄运营成本并享受地产增值 但“进城”开设小型店需承担更高租金 而公司过去5个财年毛利率在32%-34%左右 以该毛利率水平支撑高租金成本售卖低溢价小物件 经济模型面临挑战 [14] - 公司计划转向“精准深耕” 以北京和深圳为重点市场进行探索 并计划在未来两年内开设超过十家小型门店 包括将于今年2月开业的东莞商场和4月开业的通州商场 [14] 公司的潜在优势与转型可能 - 公司在中国市场仍拥有广泛的“群众基础” 闭店消息发布后 以宁波店为代表的待闭店门店出现了消费者大排长队的情况 [15] - 外资零售在中国市场存在成功转型先例 沃尔玛通过发展会员店、强化全球供应链及布局社区店等方式稳固地位 无印良品则通过供应链本土化、提升性价比及增加平价商品占比重新获得市场认可 [16] - 公司具备商品开发能力和创造爆款的潜力 例如近年大火的甜甜圈壁灯和绿色复古沙发椅 以及小方桌、手推车置物架等经久不衰的经典款 [18] - 公司在创造线下体验方面拥有丰富经验 例如荟聚购物中心的自然采光设计、宽敞干净的卫生间 以及上海徐汇商场的人宠共享空间和适老化样板间 [18] - 公司转型面临内部决策机制挑战 作为非上市的北欧家族企业 其行事风格谨慎 调整速度较慢 例如电商业务发展滞后 2008年提出的电商建议被创始人驳回 直至2018年才正式上线电商业务 2020年入驻天猫 且目前仍存在商品不包邮、大件邮费贵等与行业通用做法不同的政策 [20]