核心观点 - 中国消费者消费逻辑转向“与我有关” 深刻重塑品牌与消费者、渠道、产品之间的关系 未来增长关键在于精准满足消费者“与我相关”的产品及情绪需求 而非比拼人流量、渠道覆盖或价格补贴 [1][3] 消费者行为与心态转变 - 消费者普遍对未来预期乐观 消费逻辑转向“与我有关” 希望在消费中找到自我价值、身份确认与情绪安放 [1] - 消费内核从“悦人”转向“悦己” 单身经济、宠物消费与银发经济成为“悦己”的三大高潜力增长出口 [1] - 消费者更愿意为真实功效、持续创新和新需求满足支付溢价 而不再盲从品牌名气 未来的竞争是“谁更值得” [2] - 68%的受访者在实体店看重氛围 61%重视服务 54%愿意为品质支付溢价 [1] - 69%的中国消费者认为自有品牌更物有所值 [2] 零售渠道与业态演变 - “体验”成为2026年零售业新的增长动能 消费者不满足于仅仅“买商品” 而是要“买生活” 零售渠道发生本质转变 各业态都需找到承载消费者生活方式与情绪价值的路径 [1] - 快速消费品渠道分化显著加剧 截至2025年9月 中国快速消费品全渠道销售额同比增长3.4% 线下渠道同比降5% 线上渠道增速达18.5% 其中内容电商增速达27% 成为新的增长引擎 [3] - 商超从“买卖货架”向“生活空间”转型 大卖场与超市占2025年上半年快消品销售额比重约为3.2%、7.6% 同比下跌19%与5% 商超寄希望于通过“调改”打造沉浸式场景、高品质差异化供给来激活客流 [2] - 性价比加质价比驱动会员店和折扣店站上风口 截至2025年6月 会员仓储店、零食店销售额同比分别增长25%、20% [3] - 零售经历“近场—远场—现场”三次跃迁 AI和数据正在开启第四阶段“智场”变革 [4] 品牌与产品策略 - 品牌须从符号和噱头 走向实质价值与情绪共鸣 在AI赋能下 智能产品功能迈向“情绪共鸣” [1] - 自有品牌从“低价吸引”到“价值认同”快速崛起 自有品牌销量增长率达12.9% 而同期厂商品牌销量增速仅为0.1% [2] - 会员店和折扣店通过垂直供应链建设降成本、品牌方直接合作保品质、特色自有商品塑形象等举措 让消费者享受“有品质”“去溢价”的购物体验 [3] 关键增长领域与增量市场 - 下沉市场、X世代（44-59岁）、出海、即时零售成为2026增长动能确定性增量 [3] - 政策扶持、物流完善和消费升级共同作用 使下线市场成为未来增长的重要支点 [4] - X世代收入稳健、判断成熟 承担家庭消费责任 是未来5年的关键增量人群 [4] - 中国品牌出海从“卖货”向“心智”转化 东南亚市场是规模扩张首选 日韩与新加坡是品牌溢价与形象锚点 [4] - 受技术革新及国家政策驱动 耐用消费品全渠道销售额同比增长10.2% 线下渠道增长8.9% 线上渠道增长11.7% [3]