中国线上消费品牌指数（CBI）核心观点 - 文章核心观点认为，中国消费市场并未陷入类似日本“低欲望社会”的普遍降级，而是进入了“选择性消费升级”阶段，消费者在必需品上追求性价比，在情感和体验型消费上愿意支付溢价，高品质品牌商品偏好度持续提升 [2][4][6] - 支撑该观点的关键数据是，在远离“618”与“双11”的2025年第三季度，全国线上消费品牌指数（CBI）达到62.65，较2023年同期增长4.4%，较2024年同期增长0.92%，且自2023年以来每个季度同比均保持增长 [2] - 这一趋势表明，中国消费市场的增长动力正从价格驱动转向价值驱动，品牌通过创新供给创造需求，而电商平台的角色也从交易场转向品牌价值孵化器 [7][15][32] 消费市场趋势：选择性消费升级 - 中国消费市场呈现“降级”与“升级”并存局面，即生活必需品追求性价比，情感和体验型消费则愿意支付溢价，进入高度精细化的“选择性消费升级”阶段 [5][6] - 日本市场同样存在复杂性，并非简单的“低欲望”，例如2025年日本顶尖买手店推选的6个突出男装品牌中，5个为日本本土品牌，其中4个是创立于2010年后的新锐品牌，显示年轻消费者对品质与设计的追求 [5] - 在中国市场，以泡泡玛特为代表的潮流玩具和以蕉下、蕉内为代表的体感科技服饰，满足了年轻消费者“悦己”和“为自己而消费”的心理需求，消费决策从“性价比”转向“心价比” [19][20] - 这种“悦己型消费”或“爱你老己”趋势，是经济发展后个体意识觉醒的体现，消费者通过消费寻找自我认同和情感慰藉 [19] 供给创造需求与品牌创新 - 以创新供给创造需求是驱动消费升级的关键，典型代表包括大疆和泡泡玛特，它们通过创造前所未有的产品或体验，激发了消费者未曾察觉的渴望 [7][16] - 大疆将专业级无人机技术下放至消费级市场，创造了全新的航拍需求，后又将影像技术应用于运动相机等多样化场景，其品牌在天猫平台年成交同比增长超160% [16][17] - 泡泡玛特开创了“潮流玩具”作为成年人情感消费的新品类，通过构建IP矩阵和社群文化，建立了强大的品牌黏性，即便无大促折扣，粉丝也愿意为其情感价值买单 [20][22] - 这些品牌的成功路径与索尼等日本消费电子巨头历史相似，即通过技术下放创造全新产品品类，并依托强大的产业带供应链（如大疆受益于珠三角电子供应链）实现快速迭代 [16][17] CBI指数方法论与数据洞察 - 中国线上消费品牌指数（CBI）由北京大学国家发展研究院、数字金融研究中心及中山大学管理学院联合编制，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，旨在衡量消费品质变化趋势 [9] - 指数利用淘宝全量大数据，通过AI模型基于成交额、搜索UV、复购率、客单价、好评率等12项核心维度，为全网数百万品牌生成反映品质和竞争力的分值，并计算季度消费平均分 [9][10] - 2025年第三季度指数环比2025年第二季度有所回落，但同比保持增长，这精准反映了电商市场的季节性规律，表明非大促期的品牌“基本盘”不仅稳固还在扩大 [12] - CBI指数最高的行业包括3C数码、家用电器、美妆、运动户外等，这些行业的消费者对产品品质与功能要求较高，品牌意识较强 [18] 平台战略：从交易场到品牌孵化器 - 淘天平台自年初起明确并持续加码“扶持优质品牌、原创商家”战略，流量分配向“优质内容”与“品牌价值”倾斜，算法更看重用户停留时长、互动率、会员转化率等质量指标 [24] - 平台通过如iFASHION等扶持项目，为原创设计品牌提供新流量入口，帮助其凭借设计和品质脱颖而出，避免了同质化价格竞争，推动了服饰女装类目CBI指数环比增长 [24] - 平台还开放数据工具，帮助品牌洞察趋势并实现精细化运营，例如指导品牌针对“开学季”等节点进行规划，使办公文教等类目在日销期实现显著增长 [24] - 这一战略引导商家从“卷价格”转向“卷产品、质量、服务”，第三季度CBI的稳健表现证明“优币驱逐劣币”的生态健康度在提升 [25] 品牌表现与市场结构 - 根据CBI500强榜单，大疆首次跻身总榜前十，泡泡玛特跃升至第12位，显示具有强原创和产品创新能力的国产品牌排名迅猛攀升 [7][33] - 2025年第三季度CBI综合评分前十品牌包括：苹果（100.00）、小米（92.35）、美的（91.81）、华为（91.60）、海尔（90.61）、联想（88.57）、耐克（87.53）、源氏木语（86.45）、李宁（85.85）、大疆（85.18） [11][33] - 过去一年，天猫平台超15万个优质新商家入驻创牌，开店3年内的新品牌中，276个年成交破亿，5026个年成交破千万，均创历史新高 [28] - 与创牌趋势一致，新赛道不断涌现，天猫发布了2026年的50个蓝海机会赛道，包括智能机器人、AI眼镜、皮肤科学、可外穿家居服等 [28][30] 对电商及消费市场的长期意义 - 第三季度日销期品牌指数的稳健增长，意味着品牌与用户建立了超越价格诱惑的稳定连接，这些高价值会员和粉丝将成为大促期间品牌高质量增长的基础 [25] - 基于日销期积累的用户数据，品牌在大促期间的营销将更加精准，提升营销效率和投资回报率（ROI） [25] - “日常养草、大促收获”的良性循环表明，中国电商市场上的品牌增长基石更为牢固，增长动力源于内在价值而非外部补贴 [26][32] - 电商平台角色正从促成交易的“集市”深化为培育品牌价值的“孵化器”，推动中国消费市场步入更成熟、健康、可持续的发展新阶段 [32]