文章核心观点 - 基于马上赢连续门店模型数据，2025年第四季度中国线下零售市场呈现企稳筑底迹象，整体销售额同比下滑4.84%，为年度最好表现，订单数量与订单平均花费同比下滑幅度也收窄至-3%以内 [4] - 尽管整体趋势向好，但价格水平依然承压，消费者预算和消费品价格压力仍需修复，同时市场内部结构性分化明显，健康化、功能化、便捷化品类增长强劲，而部分传统品类持续萎缩 [4][9][17][23] - 从“人货场”多维度分析，速冻新兴品类、健康饮料及部分创新零食是增长主力，而休闲零食、自热食品等品类面临挑战；高线城市下滑压力大于低线城市；大业态吸引力有所回升，小业态受近场零售竞争冲击更明显 [27][32][67][69] 季度整体概况 - 整体指标：2025Q4整体销售额同比下滑4.84%，订单数量与订单平均花费同比下滑幅度均收窄至-3%以内，为2025年各季度最佳表现 [4][5] - 价格水平：食品、饮料和酒、日化品三大类目的马上赢价格指数（WPI）在2025Q4均处于98~99区间，表明价格水平同比仍处于下行通道 [9][11] - 消费者信心：国家统计局消费者信心指数自2025年5、6月以来明显回升，2025年11月指数在近两年首次回到90上方 [8] 重点类目表现（食品与饮料） - 食品类增长品类： - 速冻食品中的新兴品类增长强劲：火锅食材、速冻肠、速冻调理食品的销售额、销售件数与订单数量同比均为增长，其中速冻肠销售额同比增速接近30% [17][27] - 乳制品出现回暖信号：纯牛奶、酸奶的占比同比提升，订单数量已基本与去年同期持平 [17][29] - 魔芋零食表现突出：销售额同比增速是销售件数与订单数量增速的近两倍，显示产品升级与客单价提升趋势 [17][27] - 食品类下滑品类： - 休闲零食普遍承压：膨化食品、糖果、肉干肉脯等类目占比同比下跌，销售额同比下滑超过10%，受渠道碎片化、零食量贩店及健康潮流冲击 [14][17][28] - 自热食品急剧萎缩：销售额同比下滑约30%，消费场景淡化 [19][28] - 方便面意外下滑：本季度销售额、销售件数与订单数量同比出现7%~10%的下滑 [29] - 饮料类增长品类： - 即饮果汁与功能饮料增长明显：占比同比上涨，受健康消费潮流及产品功能功效化推动 [20][23][32] - 功能饮料子类目运动饮料和营养素饮料增长强劲，分别受益于电解质水兴起和维生素水产品走红 [23] - 饮料类下滑品类： - 乳饮料占比同比显著下降约3个百分点，受去年舆情事件高基数回落及健康关注度提升影响 [20][23][33] - 即饮咖啡销售额同比下滑，受现制咖啡供给增加及价格竞争挤压 [23][33] “人”：零售订单维度分析 - 订单平均花费： - 食品类中，仅罐头食品、坚果炒货与魔芋零食的每订单平均花费同比增长，其中坚果炒货提升显著，可能与价格战缓和及产品结构升级有关 [36] - 火锅食材与火锅调料的每订单平均花费下滑显著，与家庭火锅单元小型化及组合产品降低预算门槛有关 [36] - 饮料类中，植物蛋白饮料、乳饮料与即饮果汁的每订单平均花费增长，即饮咖啡下滑最多 [38] - 订单平均购买件数： - 食品与饮料各类目的每订单平均购买件数同比波动均较小，整体处于轻微下降通道中，未呈现明显趋势 [40][41][44] “货”：商品维度分析 - 头部SKU竞争格局： - 速冻肠：类目TOP 5 SKU全部为同比首次上榜，竞争激烈，皇家小虎、思念、三全等品牌份额接近 [52] - 坚果炒货：洽洽每日坚果小黄袋首次超过香瓜子成为类目第一，显示高端健康坚果产品占比上升趋势 [52] - 即饮咖啡：东鹏大咖成长迅速，在2025Q4超过星巴克成为类目第二 [54][55] - 植物蛋白饮料：承德露露杏仁露产品本季度首次进入类目TOP 5 [55] - 新品上市情况： - 食品类中，速冻肠、魔芋零食、火锅食材、速冻调理食品的新品上市数量同比显著增加，而休闲零食、速冻调理食品、奶粉等类目新品数量同比接近腰斩 [60][61] - 饮料类中，仅即饮奶茶的新品SKU数量超过去年同期，即饮果汁新品数量缩减超三分之一，植物蛋白饮料新品数量几乎腰斩 [62][64] “场”：渠道与地域维度分析 - 各城市等级表现： - 各城市等级销售额均同比下滑，但呈现分化：一线城市下滑幅度最大，三线及以下城市下滑幅度最小，两者差距近三倍 [67] - 一线城市在订单数量与每订单平均花费上的同比下滑均较为严重 [67] - 各业态表现： - 大卖场、大超市等大业态的销售额同比表现及订单数量同比表现均好于便利店、食杂店等小业态，大业态吸引力有所回升 [69] - 小业态销售额同比下滑超5%，主要受订单数量下滑拖累，受零售碎片化及O2O平台冲击更直接 [69] - 店均SKU数量变化： - 大业态食品：酸奶、提鲜粉、火锅食材、魔芋零食、速冻调理食品、速冻肠的店均SKU数量上升；休闲零食各类目、方便面、速冻饺子/汤圆等类目店均SKU数量缩减超过5% [73] - 小业态食品：趋势与大业态类似，增长类目相同，但变动幅度更温和 [76] - 大业态饮料：仅功能饮料店均SKU数量有较明显提升，乳饮料、植物蛋白饮料、即饮咖啡、即饮奶茶均有下滑 [79] - 小业态饮料：功能饮料店均SKU数量明显提升并已超过乳饮料，乳饮料与植物蛋白饮料则有明显下滑 [81]