核心观点 - 茅台与五粮液两大白酒巨头近期价格防线松动 被视为行业深度调整期的重要转折 主动调价旨在重塑价盘、打破僵局并重赋渠道动力[3][4] - 行业面临“三期叠加”困境 价格倒挂、动销不畅与库存高企现象加剧 60%的白酒企业正面临价格倒挂 其中800-1500元价格带最为严重[4] - 名酒的核心护城河在于品牌势能而非短期价格 主动调整价格是行业周期的“晴雨表”与“调节器” 有望引发全行业价格重塑并加速淘汰缺乏品牌力的中小酒企[6][7] 公司具体调价措施 - 茅台对多款产品经销合同价进行下调 精品茅台从2969元/瓶下调至1859元/瓶 降幅约37.4% 陈年贵州茅台酒(15)从5399元/瓶降至3409元/瓶 降幅约36.9% 43度贵州茅台酒计划内价格从798元/瓶降至739元/瓶 茅台1935从798元/瓶降至668元/瓶[3] - 五粮液计划从2026年起调整第八代五粮液价格 在1019元/瓶打款价不变基础上 给予打款折扣119元/瓶 即开票价为900元/瓶 公司官方回应称出厂价保持不变 降价源于渠道补贴落地 但对经销商而言“实际上就是降价”[3] 行业现状与挑战 - 2025年以来白酒行业深陷“三期叠加”动荡漩涡 动销不畅、库存高企、价格倒挂等现象持续加剧[4] - 中国酒业协会报告显示 60%的白酒企业正面临价格倒挂困境 经销商“卖一瓶亏一瓶”渐成常态 渠道陷入“倒挂-亏损-抛货-再跌”的恶性循环[4] - 与2014年相比 当前行业面临的供需失衡、消费断层和库存压力更为复杂严峻[7] - 2026年开年以来 包括汽车等行业在内的“降价潮”蔓延 预计白酒行业将更加艰难[5] 调价动因与行业影响 - 酒企根据市场实际调整出厂价、零售价 是重塑价盘的重要手段 缺乏品牌力的高端白酒品牌价格下滑是大概率事件[4] - 茅台、五粮液的调价被视为打破僵局、重赋渠道动力的关键一步[4] - 历史经验表明 主动降价可促进市场动销、帮助酒商经营并扩大市场份额 市场恢复后价格能快速上涨并超过前期高点[7] - 控量挺价、整顿渠道仅为治标之举 敢于降价才可能重塑价格体系 健康价格需建立在真实消费频次、稳固消费场景和长远厂商关系之上[7] - 在龙头酒企率先调整下 将引发全行业价格重塑 没有品牌、没有特色的中小酒企将加速被淘汰[7]