核心观点 - 贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，旨在推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型，为“后千亿时代”打下基础 [2] 产品体系调整 - 回归“金字塔”型产品结构，以满足不同消费者需求 [2][3] - “塔基”产品以53度500毫升飞天茅台为主，强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性 [3] - “塔腰”产品包含精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品茅台打造成大单品，激发生肖酒的民间收藏需求 [3] - “塔尖”产品包含茅台酒陈年系列和文化系列，将适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [3] - 43度500毫升飞天茅台将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，作为产品结构的重要支撑 [3] 运营模式与渠道变革 - 运营模式由“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变 [3] - 自售模式通过自营店和i茅台平台销售全系产品 [3] - 取消自营体系中原有的分销模式 [2][7] - 经销模式将明确销售量、约定销售区域或渠道，物权转移至经销商 [7] - 代售模式物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源提升覆盖和触达能力 [7] - 寄售模式物权不转移，依托寄售商的渠道和客户资源 [7] - 构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [7] - 线上渠道定位为管效率、管触达，线下渠道定位为管转化、管服务 [7] 价格机制与市场动态 - 构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [2][5] - 不同年份、不同规格的53度飞天茅台，以及精品茅台、生肖茅台、陈酿茅台的价格在方案中悉数公开 [4] - 贵州茅台马年生肖酒经典版定价为1899元/瓶，较2025年蛇年生肖酒市场指导价2499元/瓶下调 [4] - 市场消息显示，茅台精品和茅台15年两款产品的出厂价和零售价下调幅度超1000元以上 [4] - 经销模式的销售合同价将根据经营成本、难度、风险、服务能力等动态调整 [8] - 代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，佣金将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等测算确定 [8] i茅台平台表现与影响 - 2026年1月1日起，1499元53度500毫升飞天茅台（2026年产）上线i茅台，开售后连续三天出现“当日9时开售、30分钟售罄”的热度 [4] - 2299元/瓶的茅台精品以及500ml陈年贵州茅台酒（15）等产品也接连在i茅台开售 [4] - 53度500ml贵州茅台酒上线i茅台第9日，平台新增用户已超270万，成交用户已超40万 [4] - 此举被视为茅台市场化转型的重要一步，有助于公司夺回价格主导权，压缩黄牛和炒货商的溢价空间 [5] - i茅台能实时反馈区域、时段、人群需求，有助于公司实现“以销定产”，减少社会库存和窜货风险 [5] 对经销商角色的重塑 - 取消传统“分销”层级，转向“代售+寄售”，意味着经销商角色从“坐商”变为“行商”，通过提供终端配送、品鉴活动等服务赚取透明服务费 [7] - 取消了生肖茅台、文化酒等高附加产品的分销任务，将减轻经销商的资金占用 [7] - 拥有C端运营能力和圈层资源的经销商将获得更多配额，纯粹靠“囤货倒货”的经销商将被自然出清 [7] - 线下经销商将从“囤货赚差价”转型至“服务型”商家 [7] 市场化转型的行业意义 - 方案旨在更好顺应市场和消费变化趋势 [2] - 市场化改革被业内认为是将定价权、投放节奏、消费场景交还给真实供需 [5] - 重塑产品金字塔将彻底扭转过去“一款飞天打天下”的畸形结构 [5] - 对于消费者而言，渠道保真缩短了决策链条，拓展了更多消费人群和增量，进一步挤压假冒产品的生存空间 [5] - 整体转型对消费者意味着“更容易喝到真茅台”，对经销商意味着“靠服务赚钱而非囤货套利”，对公司自身意味着“向消费者转型” [2]