核心观点 - 山姆会员商店正通过引入类似拼多多的“砍一刀”社交裂变营销策略来驱动用户增长，但这显著侵蚀了其传统的核心利润来源——会员费收入，并引发公司在定价、运营效率和企业文化等多方面的深刻变革 [1][3][4] 商业模式与利润结构变化 - 传统上，山姆会员店约一半的利润来自会员费收入 [2] - 2025年，公司向“卓越会员”支付的返利金额高达16.8亿元人民币，接近会员费收入的五成 [3] - 推出“回馈金”返利机制后，付费会员数从约四百万增长至超千万，翻了一倍以上 [8] - 2025年山姆中国销售额突破1400亿元，其中卓越会员贡献了约60%的营收，即840亿元 [11] - 按2%返利比例计算，仅卓越会员获得的返利就至少达16.8亿元，这部分返利实质上来源于会员费利润 [11] 营销与获客策略转型 - 山姆于2024年8月正式推出复杂的回馈金机制，通过会员拉新进行返利，形式类似拼多多的“砍一刀” [6] - 返利规则根据会员等级不同：普通会员无基础返利，联名卡叠加返利1%，月最高返利150元；卓越会员基础返利2%，联名卡叠加返利2%，月最高返利800元 [7] - 返利可一次性使用且有效期长，刺激了会员通过闲鱼代下单、低价或免费转让副卡等方式扩大消费群体 [8] - 副卡价格低至七八十元，降低了消费门槛，吸引了非传统中产客群，如年轻打工族、多孩家庭等 [9] 运营与成本控制调整 - 公司对商品毛利率要求更明确且严格执行：品牌商品需达20%以上，自有品牌MM商品需达15%至20% [13] - 作为对比，竞争对手Costco规定所有商品毛利率不超过14%，平均为7% [13] - 配送员面临高额赔偿压力，如弄碎鸡蛋需赔偿300至1000元，漏货或缺货赔偿100元 [13] - 基层员工背负地推KPI，积极向消费者推销价格更高的卓越卡 [15] 产品定位与市场形象演变 - 山姆正在改变其“不一样”的零售商形象，价格力增强，部分商品价格与拼多多等平台差距不大，例如39.9元的牛奶、17.9元的鲜奶、22.9元的鸡蛋 [12] - 2025年10月底，阿里高管空降后，山姆APP将部分商品白底实物图更换为精修图或疑似AI生成图，生鲜商品使用烹饪后成品图，产品参数信息被置于页面下方，引发舆论争议 [17] - 公司的对比对象从开市客转向中国本土互联网零售企业，如盒马、小象超市、七鲜等 [18] - 社交媒体出现调侃，质疑山姆是否会进一步互联网化，如推出借贷功能、跳转广告等 [18]