行业监管背景与挑战 - 大型网络交易平台在促进消费升级和激发市场活力的同时，也面临复杂的治理挑战，如大数据杀熟、“仅退款”乱象和虚假营销等问题[1] - 2025年以来，市场监管总局等部门通过约谈整改和排查整治工作，相关问题得到初步纠治，但平台经济的动态发展特性导致新问题层出不穷，亟需更细化、更具针对性的法规[1] 新规出台与核心目标 - 市场监管总局与国家网信办联合印发《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》，旨在为网络市场立规，为健康发展护航，为各方权益筑堤[2] - 新规意在划定行为边界、明确责任清单，共同营造更加公平、透明、可信的网络交易生态[2] 《网络交易平台规则监督管理办法》核心内容 - 明确禁止平台不合理限制经营者自主经营、收取不合理费用，以及利用平台规则排除消费者权利[3] - 明确禁止平台实施大数据“杀熟”和单方面变更会员规则等行为[3] 《直播电商监督管理办法》核心内容 - 进一步明晰平台、直播间运营者等多主体法律责任，划定虚假宣传、商业诋毁等行为红线[3] - 将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，要求相关直播需进行标识并持续提示消费者，防范新技术沦为虚假信息传播工具[3] 新规的实践价值与行业影响 - 两部《办法》细化和充实了《电子商务法》的原则性规定，让法律条文更具可操作性[3] - 为规制平台“内卷式”竞争、化解行业发展乱象提供了明确的制度依据[3] - 新规落地实施后，网络交易与直播电商行业将迎来更清晰的发展导向，经营者的合规意识将持续增强，消费者的合法权益将得到更有力保障[5] 全链条责任体系的构建 - 两部《办法》的核心亮点之一是构建起清晰的全链条责任体系，从源头上减少违法违规行为，解决“责任认定难”的治理痛点[4] - 其实施将进一步压实行业内各参与主体的责任，更好保障消费者的知情权和选择权，营造公平竞争的市场秩序和安全放心的网络消费环境[4] 直播电商各主体责任细化 - 要求直播电商平台经营者履行资质核验、消费者权益保护、投诉机制构建等责任[4] - 界定直播间运营者与直播营销人员在信息公示、事前合规审核、价格展示等方面的责任[4] - 强化直播营销人员服务机构对相关人员的招募、培训等管理责任，严禁其组织虚假交易、虚假评价等助力虚假宣传的行为[4] 新规对行业长期发展的预期 - 新规的实施将为网站平台提供明确的管理指引，推动其进一步强化对直播间运营者、直播营销人员及相关服务机构的规范管理[5] - 通过完善制度机制、加强教育引导，全面提升从业人员的法律素养和职业操守，从主体层面筑牢行业健康发展的基础[5] - 在法治护航下，平台经济将逐步摆脱发展乱象的束缚，朝着更规范、更透明、更具活力的方向迈进，为经济高质量发展注入持久动力[5]