核心观点 - 宜家中国正在进行其进入市场27年来最大规模的战略转型 核心举措是关闭7家大型商场 同时计划两年内新开超过10家小型门店 从“大蓝盒子”郊区大卖场模式转向更贴近消费者的社区小店和全渠道模式 [1][11] 关店逻辑 - 关闭的7家大型门店并非经营不善 而是2013年至2019年快速扩张期投资的重资产 例如上海宝山店投资高达8.9亿元 建筑面积超10万平方米 曾是亚洲最大宜家商场 [2][12] - 关店主要源于中国零售环境的深刻变革 消费者购物习惯改变 更倾向于社区店或电商 不愿驱车前往远郊大卖场 [13] - 即时零售市场迅猛发展挤压传统大卖场空间 商务部研究院预测2025年中国即时零售市场规模将达到9714亿元 [13] - “购地自建”的重资产模式在坪效、灵活性及抗风险能力上压力增大 [13] 战略转型 - 转型遵循“生长+”战略 聚焦成为家居生活专家、打造全渠道体验、建设敏捷高效运营体系三大方向 [3][14] - 新渠道布局中 大型商场将作为品牌体验和全渠道的“中枢” 小型门店则作为贴近消费者的“前哨” [3][14] - 计划新开的小型门店面积从约1000平方米起步 最小的设计订购中心仅200平方米左右 功能侧重一对一设计服务、场景展示和就近服务 例如深圳万象食家已开设面积约200-300平方米的“宜家设计灵感中心” [3][14] - 线上渠道已成为重要增长引擎 2025财年宜家中国线上业务占比已达25.7% [3][14] - 公司已与京东深化合作 在国内7个城市启动宜家即时零售业务试点 以弥补“最后一公里”配送短板 [3][14] 本土化挑战 - 宜家面临中国本土竞争对手的强劲挑战 在《2025年生活家具十大品牌排行榜》中仅排名第六 落后于全友、顾家家居、林氏家居等本土品牌 [4][15] - 本土品牌凭借更贴近年轻消费者审美、更敏捷的供应链和更具竞争力的价格迅速抢占市场 能够做到“月度上新、快速翻单” 而宜家产品迭代周期相对较长 [5][16] - 在2025年“双11”期间 天猫家装品牌榜单前三名均为本土品牌 宜家未能进入头部品牌榜单 [5][16] - 中国消费者需求多元化 国潮、新中式等本土风格受追捧 宜家标志性的北欧极简风格吸引力有所下降 [5][16] - 对于追求高端化、个性化定制的消费群体 宜家以标准化为核心的产品体系面临挑战 需进行更深刻的本地化创新 [6][16] 转型执行挑战 - 作为跨国企业 其决策链条长、流程高度标准化 可能影响转型的效率和灵活性 [7][17] - 小型门店的盈利模式有待验证 面积缩小导致商品展示有限 可能影响品牌吸引力和销售转化率 同时若商品组合效率不高 利润可能被运营成本吞噬 [7][17] - 公司正通过持续价格投资维持竞争力 2026财年计划投入1.6亿元推出超过150款更低价格产品 其中七成集中在畅销产品上 过去两个财年已累计投资6.73亿元用于推出低价产品 [7][17] - 在中国家居市场普遍追求“性价比”的环境下 宜家曾经的价格优势已不明显 如何在保持合理利润的同时提供有竞争力的价格成为难题 [8][17] 转型意义 - 此次转型不仅是门店数量的加减法 更是商业模式、组织能力和市场认知的全面重构 [9][18] - 公司正在重新定义其在中国市场的存在方式 从郊区大卖场到社区小店 从“现付自提”到即时配送 从标准化产品到个性化方案 [8][18]