消费观念转变 - 消费者价值判断标准发生根本改变 从追求品牌Logo和面子 转向追求质价比和实用 支付意愿下降[3] - 消费者经历深刻的消费祛魅 告别凡勃伦效应 不再为彰显身份而购买高价商品 心态转变为可以买贵的 但决不能买贵了[11] - 社会消费观念整体转向成熟 从崇尚奢华和注重他人眼光 转向注重简约 实用和自我舒适[14] 羽绒服行业定价逻辑被颠覆 - 过去市场默认规则是高价等于高质 国际品牌如加拿大鹅 Moncler将羽绒服奢侈品化 国产头部品牌跟随提价至七千或一万[5] - 消费者开始计算核心成本 发现根据国标GB/T 14272-2021 顶级95白鹅绒原材料成本透明 高价羽绒服与低价折扣款在保暖体验上无本质区别[7] - 支撑高价的品牌滤镜破碎 消费者认为羽绒服不应卖太贵 默认上千元的观念已被消除[1] 新兴消费现象与成功模式 - 胖东来羽绒服因公开进货价与合理毛利而受追捧 透明度在当下市场构成降维打击[9] - 高校内部供应棉服因无中间商差价和用料扎实被炒热 满足消费者不被宰的需求[9] - 奥特莱斯库存货 唯品会折扣大牌等渠道销售火爆 显示消费者追求的是打折的大牌而非地摊货[1][11] 对品牌商的影响与未来趋势 - 依赖讲故事和营销收割智商税的品牌将面临困难[14] - 专注于深耕供应链 极致成本控制和踏实做产品的企业将迎来黄金时代[14] - 行业竞争焦点将从品牌溢价转向质价比和供应链效率[14]