核心观点 - 当前消费市场并非简单的“降级”或“升级”，而是呈现出“该省省，该花花”的两极分化特征，其底层驱动力是人类进化形成的、对情绪价值的本能需求[1][4][18][19] - 商业的本质未变，但需从进化心理学视角理解消费者，人类核心需求（生存安全、繁衍育儿、社交归属）亘古不变，只是通过现代消费形式满足[4][9] - 在供应链透明、渠道碎片化的当下，功能性优势易被模仿，情绪价值成为品牌最大的差异化与溢价来源，商业竞争进入“人心红利”时代[24][25][29] 情绪价值的进化心理学基础 - 情绪并非理性的对立面，而是人类在漫长进化中形成的、高效的生存反馈机制，如恐惧规避风险、快乐奖励有益行为[6][8] - 现代人仍用“石器时代的大脑”应对世界，能调动情绪反应的品牌是在与人类生存、繁衍、安全的古老基因对话[8] - 诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼提出的“系统1”（快思考/直觉）与“系统2”（慢思考/计算）理论，为理解消费决策提供了框架[6] 亘古不变的核心需求与现代表现形式 - 繁衍与育儿需求：表现为“宠物经济”爆发，宠物从功能性家畜转变为情感投射的“毛孩子”，相关产品需满足情感牵挂[9][10] - 案例：一家中国出海宠物智能喂食器品牌，通过加装摄像头和支持语音对讲功能，满足了“家长”看见与互动的情感需求，产品因此热销[10][11] - 社交与归属需求：从基于地理的熟人社交转向基于兴趣的“搭子文化”，年轻人愿意为“陪伴”付费，如聊天主播、游戏陪玩、AI聊天机器人，以模拟部落归属感[13] - 案例：“叫早服务”提供的不是唤醒功能，而是“有人关怀”的情绪价值，在原子化社会中成为稀缺品[13] - 安全与掌控需求：从远古的洞穴火种转变为对确定性的渴求，催生了“疗愈经济”，如雍和宫手串、身心灵疗愈、对松弛感的追求[14][15][16] 当前消费市场的两极分化特征 - 该省省：在功能性、同质化产品上（如纸巾、垃圾袋），消费者极度理性、极致比价，进行“系统2”的理性计算[19] - 该花花：在能提供高情绪价值、高体验感的领域，消费者愿意支付溢价，情绪价值成为决策关键[19] - 案例：盲盒：消费者购买的是拆盲盒过程中的情绪起伏（期待、惊喜、失落），而非塑料小人本身的实用价值，其设计精准利用了大脑的多巴胺系统（关于“期待”）[19] - 案例：毛绒玩具：如Jelly Cat或迪士尼玲娜贝儿，成年人购买的是“童趣经济”带来的安全感与心理抚慰，价值无法用原材料成本衡量[21][22] - 案例：体验经济：如演唱会、文旅项目，消费者支付高价购买的是现场“峰值体验”带来的巨大社会认同与集体共鸣[23] - 商业启示：品牌需明确选择极致性价比或极致体验/情绪价值的路线，缺乏两者优势的“夹心层”品牌将最难生存[23] 情绪价值驱动的商业机会与品牌转型 - 竞争环境变化：过去依赖供应链与渠道优势的路径失效，供应链透明化、渠道碎片化使功能性创新易被模仿[24][25] - 新的定价逻辑：情绪价值成为最大的差异化与溢价唯一来源，消费者从成本逻辑转向情感价值逻辑衡量产品[25] - 案例：名创优品转型：从极致性价比的“十元店”转向全球最大IP联名玩家之一，通过IP赋予产品社交货币与身份认同属性，实现价值跃升[25] - 行业警示：国货美妆、新消费品牌若仅聚焦成分、价格竞争而忽视讲故事、立人设，发展将受限，因功能有天花板而情绪价值没有[25] - 品牌新任务：不仅要降低消费者的理性决策成本，更要降低其情绪决策成本，让消费者感到被理解、尊重与接纳，这构成品牌护城河[25] 企业实践：从“用户标签”到“全人洞察” - 用户画像误区：停留在“都市白领”等冰冷标签层面，难以打动人心，需转向洞察“用户因为你的品牌变成了谁”[27] - 全人洞察方法：需研究消费者作为“完整的人”的生活、恐惧、向往、社交人设与价值观，而非仅关注与产品相关的功能需求[27] - 案例：阿那亚：从海边地产项目转型为售卖“人生解决方案”，通过建造孤独图书馆、礼堂、举办戏剧节等，为价值观相似的群体提供精神角落，房产成为通往该精神角落的门票[27] - 战略转型关键：企业需从供应链和渠道驱动转向用户价值驱动，从功能性产品转向情绪化体验，从to B思维转向to C思维[28] - 市场机会：当前许多行业仍缺乏情绪价值概念，率先围绕客户体验、抓住情绪点的企业有望实现快速超车[28]