行业整体态势 - 2025年中国鞋服行业呈现明显分化趋势，运动户外赛道凭借功能性优势与场景拓展持续领跑，而部分传统品牌在库存高压、渠道固化中艰难转型 [1] - 前三季度规模以上服装企业营收同比下滑4.63%，利润总额降幅扩大至16.19%，行业亏损面达27.21% [1] - 运动鞋服赛道逆势领跑，市场规模达5989亿元，艾媒咨询预测2030年将突破8963亿元 [1] - 行业已从增量扩张全面转入存量竞争，既是“淘汰赛”也是“培育期” [1][2] 市场竞争格局分化 - 传统品牌增长乏力转型压力显著，如富贵鸟破产注销、红蜻蜓业绩亏损、足力健跨界 [2] - 传统品牌困境源于产品更新缓慢、过度依赖线下渠道及战略调整迟缓，传统性价比模式难以为继 [2] - 国产运动品牌崛起，市场格局从耐克、阿迪达斯双雄主导转向国产品牌引领，本土品牌占据前20大品牌中约60%的市场份额 [2] - 头部品牌集中度提升，2025年上半年安踏集团营收同比增长14.3%至385.4亿元，超过李宁、特步、361°三家之和，其净利润70.31亿元几乎等于其余三家总和的两倍 [2] - 行业前20名企业渗透率超30%后，头部与中尾部企业差距将持续拉大 [3] 国际品牌表现分化 - 阿迪达斯2025年第三季度大中华区营收同比增长10%，其在中国销售的产品中60%由本土团队设计，95%为中国制造 [3] - 耐克2026财年第二季度大中华区营收同比下降17%，息税前利润大幅收缩49%，面临客流减少、售罄率下降、库存老化等问题 [3] - 部分外资品牌对中国市场崛起及消费者成长估计不足，而国产品牌在全球化布局、产品设计及与年轻消费者对话能力上持续增强 [3] 细分赛道与产品趋势 - 行业变化集中于对细分赛道的深度挖掘及渠道模式重构，从大众市场转向满足圈层化、场景化需求 [4] - 户外运动已沉淀为大众日常消费，截至2025年6月底中国户外运动相关企业数量达33.5万家，仅上半年就新增2.4万家 [5] - 国际户外品牌加速布局中国市场，如Marmot、Nordisk、Craft、EIDER、ONEWAY等 [5] - 功能性鞋服需求快速扩张，细分赛道成为新增长极，如运动渠道商滔搏引入SOAR、Ciele、Chance等小众专业品牌 [5] - 市场细分趋势将持续深化，但小众高端品牌培育需中长期投入及差异化产品 [5] - 2026年科技与时尚将进一步融合，智能穿戴、细分圈层产品将更受青睐 [8] 渠道变革与创新 - “开大店”成为头部品牌共识，安踏计划2025年增开160家平均面积1000平方米的“超级安踏”门店，361°“超品店”已达126家，HOKA、昂跑、太平鸟也加码体验店 [5] - 安踏超级门店的坪效可达常规门店的2—2.5倍 [5] - 开设大型门店的核心挑战在于库存管理，但数字化技术可实现大店库存与线上店铺共享，提升周转效率 [6] - 即时零售爆发式增长，李宁、安踏近千家门店入驻美团闪购、京东秒送等平台，热风、森马、红豆、七匹狼等品牌也纷纷入驻 [6] - 即时零售将传统门店升级为“前置仓+体验中心”，扩大覆盖半径，降低密集开店成本，实现线上线下“一盘货”协同 [6] - 数字化技术赋能库存管理与渠道协同，提升周转效率，成为企业精细化运营的关键 [8] 未来发展趋势 - 2026年行业将呈现高端化、全球化、技术化并行的趋势，行业洗牌加速 [7] - 中国市场各价格带均已饱和，未来突围关键在于差异化路径，需精准匹配消费需求，行业在高端化与性价比之间寻找平衡 [7] - 全球化布局成为新增长曲线，国产鞋服企业加速出海，森马、海澜之家等在东南亚等新兴市场布局，海外门店均超100家，UR、以纯、歌莉娅、利郎等品牌也纷纷拓展东南亚市场 [7] - 国内品牌出海目前整体成效有限，多处于“交学费”阶段，核心依靠价格博弈和规模效益，缺乏全球品牌竞争力，需逐个市场深耕 [7] - 可持续时尚预计将成为行业竞争的核心 [8] - 2025年60%—70%的纺织服装企业面临营收与利润双双下滑，2026年能持续发展的主要是具备规模优势的企业或定位精准的“小而美”品牌 [8] - 中国大众化及中老年市场挖掘不足，仍存在发展空间 [9]