核心观点 - 海俪恩通过冠名抖音校园LIVE计划，以“萌系陪伴”为核心理念，在四所高校进行了一场反向实验，旨在跳出追求短期流量的传统校园营销模式，转而通过深度融入学生生活、建立长期情感关系来构建品牌资产 [1] 从“进入校园”到“融入校园”的策略转向 - 传统校园营销本质是“注意力租赁”，在开学季、毕业季等流量高峰期进行集中曝光后迅速离场，其核心是以最低成本完成阶段性占位，但活动结束后品牌往往从学生经验中消失，仅留下模糊印象 [3] - 海俪恩的实践是对上述问题的回应，其未将校园视为可迅速转化的流量场，而是将其重新理解为一个持续生成关系、情绪与记忆的生活场域 [3] - 品牌策略要求放下强势主导姿态，不再执着于“被看见”，而是尝试融入年轻人的日常路径，从被接纳走向被熟悉、被信赖 [3] - 此次校园实践是品牌长期探索的系统化验证，标志着其策略从单一圈层渗透，走向对年轻人核心生活阶段的深度参与，是在年轻人产生消费需求前先赢得情感认同的价值观前置 [4][7] “萌系陪伴”方法论的具体实践与路径 - 校园陪伴的难点在于品牌能否成为一个合理且自然、可持续的“在场”，而非刻意的营销 [8] - 海俪恩坚持的“温度内核”是成为年轻人心目中不可替代的“青春合伙人”，深入理解不同年轻群体的独特文化，成为他们青春故事的一部分 [8] - 四场活动横跨不同城市与高校，形成一条连续递进的验证路径：在深圳大学验证可行性；在西安交通大学完成在地适配；在吉林大学转化为应对环境挑战的切实关怀；在同济大学让累积的期待汇拢为更松弛的校园共鸣 [14] - 在这一过程中，品牌IP「恩恩」完成了从品牌符号到校园萌友的身份转变，在深大操场、西交梧桐道、吉大雪地和同济银杏树下，被学生自发合影、拥抱、写进朋友圈，成为其校园生活中自然、温暖的片段 [14] 实践成果与效果验证 - 四场活动累计覆盖多所高校核心人群，全网曝光量达百亿级，线上线下参与人次持续攀升，抖音站内热搜数百次 [16] - 品牌5A人群资产累计增加超过3000万 [16] - Z世代用户是互动与传播的主力群体，品牌相关搜索、讨论与自发内容在活动周期内持续发酵，快速度过从触达、转化到信任的消费者旅程 [16] - 方法论得到验证，其核心是将校园陪伴从单次表演转化为可滚动累积的关系投资，让每一次出现都为既有的熟悉感持续增值 [18] 从短期声量到长期情感资产的跃迁 - 海俪恩的实践提供了另一种路径，将声量作为进入生活叙事的起点，累积了三种长期资产 [19][20] - 第一，沉淀为可被反复确认的陪伴关系：品牌反复出现在学生的日常路径中被偶遇、记录、分享，不靠一次强刺激换关注，而是靠多次出现换熟悉感 [20] - 第二，升华为由用户共创的记忆符号：当「恩恩」被学生自发写进朋友圈、短视频和日常叙述，它就从品牌资产跃迁为“校园公共记忆符号”，成为属于学生们共同青春的情绪锚点 [20] - 第三，内化为具备情感偏好属性的心智占位：陪伴式路径的终极目标是将品牌从消费选项锚定为青春期的情感依赖，这种基于记忆的认同具备时间复利，构成真正的品牌护城河 [22] - 在存量竞争时代，品牌的长期竞争力在于嵌入一代人集体记忆与文化叙事的能力，年轻人长期保留的是那些曾真实出现在其生活中并与某段青春经验绑定的存在 [22] - 此次实践的行业启发在于，在追逐短期效益的当下，另一条更值得走的路是把资源投向长期关系，让品牌成为年轻人故事的一部分而非营销节点上的过客 [22]