行业背景与阶段 - 新消费市场正从“规模扩张”转向“价值深耕” [1] - 新茶饮赛道告别草莽生长的内卷时代，进入“比谁站得稳、扎得深”的阵地战阶段 [1] - 益禾堂作为深耕年轻消费群体的头部品牌，门店规模正向“万家”冲刺 [1] 公司战略核心转变 - 公司早期曾认为产品和营销创意是核心，且创意需标新立异、光怪陆离 [3] - 公司后来认识到做品牌和产品需回归产品本质和消费者本质 [3] - 公司当前所有互动的出发点围绕“需求”和“关系”两个关键词展开 [3] 对消费者需求的理解 - 过去认为需求是产品和需求之间简单的点对点匹配，是单一且孤立的 [3] - 现在认识到当下消费者的需求像多棱镜，是复杂且多元的 [3] - 触达消费者的A需求，往往需要同时满足该场景下的其他关联需求 [3] - 消费者购买茶饮可能为了解渴的功能需求、获得愉悦感的情绪需求，或将其作为社交货币分享给朋友 [3] - 只有深挖需求背后的深层洞察，才能成为所有创意的原点 [1][3] 对消费者关系的洞察 - 关系是塑造消费者动态画像的关键 [3] - 当代年轻人其实越来越孤独 [3] - 互联网高度发达并未给年轻人创造更多社交场景，信息越发达，年轻人反而越容易陷入孤独 [4] - 宠物经济的兴起正是伴随着“孤独”诉求衍生出的新赛道 [4] - 品牌营销的核心命题是如何与“孤独却渴望社交”的消费者互动，并让他们找到圈层共鸣 [5] 当前营销与产品评估标准 - 公司已跳出“单纯评判创意好坏”的思维定式 [5] - 公司聚焦两个核心问题：产品与营销能否切中年轻人的真实需求，以及能否助力他们建立双向奔赴的情感关系 [5] - 此聚焦点被认为是公司近两年在新茶饮赛道及新消费领域与新生代年轻人打交道时找到的破局点 [5]