行业现状与挑战 - 快消行业正告别依赖人口、渠道、流量红利的传统增长模式，步入“量增价减”的存量博弈时代 [1] - 行业面临CPI走低、消费需求不足、均价下滑透支品牌等挑战 [1] - 2024年快消市场销售额增长处于低谷期，2025年前三季度稍有回升，同比增长率分别为0.1%和1.3% [11] - 快速消费品整体销量和销售额均维持增长态势，而平均售价持续下降，预测还将下降2.4% [13] - 2020至2024年，城镇快速消费品市场销售额年增长率、销量增长率和平均售价增长率呈现分化，传统“加预算买增长”的粗放模式已然失效 [14][15] 消费趋势变化 - 消费市场呈现“M型”结构，向两极分化，中产大众市场萎缩 [1][23] - 消费者心态呈现高度复杂的“二元对立”，即“精明与悦己”，钱要么花在刀刃上、要么心尖上 [16] - 精明消费强调产品质量与价格的均衡关系，关注耐用性、原材料和工艺等客观指标，核心诉求是产品质量与价格的最优配比 [17] - 悦己消费追求极致情绪价值，核心诉求是情感共鸣与自我奖赏，决策依据是内容共鸣、KOL背书和即时愉悦感 [17] - 消费行为高频化，2025年9月核心快消品类消费数据显示，购买频次同比变化不一，但整体呈现高频特征 [18][19] - 消费决策被“AI理性 + 社交情感”双引擎重塑，AI成为新的消费决策入口 [1][21][22] 增长引擎一：AI心智占位 - AI心智占位推动营销从“响应式”转向“预测式”、从“打扰式”变为“服务式”、从“流量式”升级为“耦合式” [1] - 利用AI分析用户行为与情绪信号，能够提前6-12个月预判需求趋势和个体潜在需求 [1][30] - 营销逻辑从被动等待需求明确后响应，进化为超前感知与布局 [29][30] - 营销体验从中断体验的打扰式广告，革新为高度情境化、情感化的“服务式”内容 [31][32] - 营销打法从“流量式”（获取注意力后拦截收割）进化为“耦合式”，本质是从买流量到买用户心智与关系 [33][35] 增长引擎二：内容营销工业化 - 以标签思维构建可复用的数字资产体系，推动内容从单点爆款升级为系列化资产 [1][6] - 通过“小额测试 - 放量复制 - 巩固心智 - 持续迭代”闭环，结合AI实现内容批量生产与精准匹配 [1] - 该方法适配新品全生命周期营销需求 [1] 增长引擎三：数字基建搭建 - 构建覆盖战略定位、生产上市、推广扩张、革新迭代的全链路数据资产图谱 [1] - 以AI驱动产品研发、供应链优化、精准营销与用户管理，实现端到端智能进化 [1] - 数字底座贯通战略、生产、投放与迭代，形成端到端智能决策 [6] 平台实战策略 - 在小红书平台，利用AI拆解高互动笔记抽取“信任公式”，并规模化生产万级素材，以抢占用户心智 [36][38] - 小红书用户中，00后占35%，95后占50%，二线及以上城市用户占比73%，用户日均使用时长达1.2小时，34%的用户有主动搜索行为 [37] - 在B站平台，利用其知识型背书和AI切片进行硬核科普，培育快消品信任 [39] - B站以PUGV中长视频为核心，是拥有高粘性“兴趣圈层”的社区，用户带着“研习”心态，UP主与粉丝间存在强信任关系 [40] - 在抖音平台，利用AI内容与精细化流量算法，实现快消品规模化增长 [41] - 抖音的AI应用涵盖内容批量生成、营销文案创作、数据驱动内容策略、虚拟主播/数字人等 [42] - 微信生态通过缩短从观看内容到添加企微、进入社群、跳转小程序下单的路径，实现高转化效率 [46] AI变革落地与案例 - AI在快消营销多场景落地成效显著，包括品牌文化传播、新品种草、电商冲刺和私域运营 [2] - 在品牌文化传播中，AI降低TVC制作成本、延长传播周期 [2] - 在新品种草中，通过小样本AI试水快速验证创意与人群 [2] - 在电商冲刺中，借助AI实现素材与投放双向优化 [2] - 在私域运营中，AI提升用户交互与转化效率 [2] - 微播易作为头部营销服务商，以AI为核心构建“智策、智选、智创、智投”等服务体系，为品牌提供全链路支持 [2] 核心结论 - 存量博弈倒逼效率革命，AI已成为快消品牌抢占增长先机的核心驱动力 [2][26] - 完成AI化营销底盘建设是品牌实现长效增长的关键 [2] - 快消品牌需根据自身收入与溢价能力，针对性运用AI技术 [2] - 品牌需要在“极致性价比”与“极致情绪溢价”两端做清晰选择，而非停留在模糊中间地带 [17][25]