市场整体表现 - 2025年图书市场销售码洋为987.13亿元，同比下降11.20%，降幅较2024年进一步扩大 [1][29] - 剔除文教类刚需产品后，其他大类图书码洋降幅达14.65% [1][29] - 市场动销品种数为141.69万种，同比微增0.76%；剔除文教类后，动销品种数同比增长2.30% [1][29] - 市场平均定价为48.90元，同比上涨2.95%；剔除文教类后，平均定价同比上涨3.63% [1][29] 新书市场表现 - 新书码洋同比上升1.85%，动销新品数同比上升0.82% [1][29] - 政治类新书码洋同比大幅增长59.97%，占新书比重重回第一 [2][32] - 文学、艺术、经济和计算机类新书仍保持同比正增长，但增速较前三季度明显收窄 [2][32] 图书品类趋势 - 除文教类、文艺类外，其余图书品类降幅较2025年前三季度均有所收窄 [5][34] - 少儿类图书因电影《疯狂动物城2》热映带动相关图书热卖 [5][34] - 经管类图书受到财富增长类及回应焦虑类图书热销影响 [5][34] - 社科类图书平均定价同比增幅最大，达11.21% [9][37] 热销书特征与行业共识 - 常销书凭借内容经典性和高用户认知度，形成品牌信任与复购惯性，生命周期以年为单位 [5][34] - 特色产品通过系列化开发与IP化运营成功突围，市场表现优于其他产品 [5][34] - 流量驱动（如直播带货）可使图书短期爆红，但热度往往短暂，缺乏可复制路径 [5][6][34][35] - 行业共识认为短期流量无法替代内容核心价值，需通过精准营销构建持久生命力 [6][35] 销售渠道格局 - 传统电商与短视频电商渠道占比接近1:1，共同主导整体市场份额 [12][40] - 在剔除文教类图书的大众图书市场中，传统电商渠道占比过半，高于短视频电商 [12][40] - 实体零售渠道市场份额仅维持在3%左右，同比降幅达25% [14][43] 传统电商渠道 - 渠道持续处于下行通道，市场份额被短视频电商抢占 [14][15][43][46] - 促销季、开学季等关键营销节点市场表现未达预期，未能形成有效增长动能 [15][46] - 大促活动流量高度集中，80%-90%的流量被头部参与者包揽，中小出版社获利困难 [15][46] - 渠道上各大类图书销售降幅较前三季度明显扩大，整体表现不佳 [17][49] 短视频电商渠道 - 2025年渠道增速趋于平稳，基本在20%左右，流量红利增效减弱 [21][51] - 存在流量-利润倒挂困境，各方投入大量资金争夺流量，导致转化效率下降、获客成本增长 [21][51] - 渠道热卖品类除教辅外，经典文学和网络文学表现持续亮眼 [21][51] - 聚焦财富增长的实用实操类图书销售业绩优异 [21][51] - 少儿读物中，功能性阅读需求凸显，“漫画+”形式更受欢迎 [21][51] - 名人跨界出书成为新趋势，明星及自媒体博主（如邓紫棋、浪花姜）借助影响力带动销售热潮 [22][52] 实体零售渠道 - 2025年实体渠道降幅为-18.58%，较前三季度降幅（-23.66%）有所收窄 [27][57] - 库存周转率逐年下降，2025年已逼近1，库存积压风险增加 [27][57] 行业转型与展望 - 图书行业持续处于震荡期，面临结构性挑战和转型阵痛 [27][58] - 行业增长逻辑正从“规模扩张”转向“精准深耕”，需回归用户需求，进行差异化运营 [21][51] - 需借助数字赋能，实现出版端精准供给、渠道端高效流通，以提升效率 [27][57] - 行业需保持对内容价值的坚守，拥抱技术创新，深化优化渠道生态 [28][58]