公司治理举措升级 - 小红书于1月19日正式上线社区公约2.0，明确提出“反对制造对立”等25条新倡导，覆盖超3.5亿月活用户 [1] - 新版公约最突出的升级在于强调“友好互动”，呼吁用户换位思考、友善沟通、理性对话 [3] - 公约将此前分开的社区公约与商业公约合并，新增“有序经营”板块，实现社区与商业行为的统一规范 [7] - 相比于过去的行为约束，平台开始注重正面倡导，通过活动将治理规则转化为社区共识，例如小红书社区公约由我提议 [6] - 公约明确反对群体对立，严禁“虚假人设”、“伪装科普”，并倡导注明AI创作内容 [6] 治理体系演进历程 - 小红书的治理思路历经近十年试错与调整，从“灭火队长”式的被动应对转向系统化治理 [7] - 2019年下半年，公司进行了“清洗KOL”专项治理，大规模下架违规营销笔记并处置违规账号，以应对虚假种草产业化问题 [7] - 2021年4月社区公约1.0的发布是转折点，标志着从内容管理转向社区治理，明确了“真诚分享、友好互动”的核心价值观 [7] - 围绕公约构建了立体化治理系统，包括推出《社区规范》、上线“啄木鸟”计划鼓励用户举报、推行“专业号”认证与“号店一体” [8] - 2022年上线《社区商业公约》，2025年3月成立“打击虚假营销战队”，治理能力持续迭代 [8][10] 平台生态与规模现状 - 小红书已从一个分享购物清单的PDF文档，成长为日均发布900万篇笔记的内容社区，拥有2500个活跃圈层 [1] - 平台月活用户突破3亿，从垂直购物社区发展为覆盖生活、美妆、美食、旅行、知识等多领域的综合内容平台 [13] - 2025年1月至11月，平台每天产生超过7000万条评论，每月约有2亿用户在小红书寻求购买建议 [20] - 独特的社区氛围和高频互动构成了平台的护城河，并形成了强大的“种草心智” [20] 商业化进展与财务表现 - 公司正推动“种草进入效果化时代”，种草直达链路使2025年双11期间商家数量较618增长了109% [22] - 2025年双11期间，平台成交额破千万商家数同比增长140% [23] - 据彭博社援引知情人士消息，小红书2025年利润规模预计同比翻三倍，达到30亿美元 [23] - 为促进站内交易转化，公司成立“大商业板块”，并开放外链，推出“红猫计划”、“红京计划”，近期还在内测笔记付费功能 [23] 面临的生态挑战与外部压力 - 平台乱象丛生，包括炫富、虚假种草、拉踩引战、AI虚构内容等，不断消耗其真诚分享的社区氛围 [3] - 2025年9月，国家网信办通报小红书在热搜榜单重点环节“频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”，并依法开展查处工作 [15] - 2025年12月，深圳新闻网发文质疑小红书“越权审核”，称其无理由屏蔽媒体内容且未提供具体违规说明 [16] - 同月，丽江古城区文旅局发函称，平台上大量不实旅拍避雷帖导致当地商家退单损失超100万元，间接损失超500万元 [16] - 平台内容生态泛化，从聚焦生活指南的精致社区变为大众平台，治理成本随之升高 [18] 核心矛盾与战略平衡 - 公司面临的核心矛盾是平台的商业属性与社区属性之间的冲突 [3] - 社区的核心是信任，依赖真实、多元的内容；而商业的核心是变现，追求流量最大化，容易牺牲内容真实性 [20] - 随着公司野心扩张，社区与商业“既要也要”的冲突更为棘手，平台既是规则制定者又是商业利益相关方 [22] - 治理已成为维护核心资产的必然选择，是公司用户留存、商业价值和资本市场态度的基础，不是选择题而是必答题 [25] - 最终的考验在于能否在商业扩张的同时，保住让其从PDF攻略成长为亿万用户社区的初心 [25]