文章核心观点 2025年明星营销市场持续扩张且发展态势多元化、精细化，品牌对明星代言的依赖度不断提升，成为关键营销策略[1]。市场在规模、圈层、行业、渠道及创新模式等方面均呈现出显著变化与新的趋势[1][2]。 明星代言市场扫描 - 市场规模持续扩张：2025年共有1208位明星获得代言，较2023年增长28.1%；官宣代言人的品牌达1467个，较2023年增长38.48%[1][9][11][12]。明星平均代言品牌数从2023年的2.33个增至2025年的2.82个，品牌平均官宣代言人数从1.99个增至2.32个[9][11][12]。 - 官宣时间高度集中：品牌官宣代言人主要集中在5月、9月和10月，以配合618、双11等电商大促节奏，实现营销声量与销售转化最大化[1][13][16]。2025年10月官宣数量增长最为显著[16]。 - 圈层结构变化：娱乐影视明星仍是代言首选，占娱乐圈层代言人的84.06%[1][18]。娱乐喜剧圈层官宣代言人数增长最快[1][19]。体育明星代言势头减弱，但跨界合作领域更趋多元[1][17][24]。 - 行业分布特征：美妆护肤行业以665个新增代言人位居榜首[1][27]。交通出行行业增速达70.8%，位居各行业之首[1][27]。奢侈品行业代言人数量呈现负增长，较去年回落[27]。 - 电商领域竞争白热化：抖音生活服务入局后，电商代言人数量同比上涨155%，达到304位[1][28][29]。淘宝和天猫是合作主力，分别新增76和74位代言人[35]。天猫/淘宝采取“核心基石+高频矩阵”合作模式，例如以易烊千玺为全球品牌代言人奠定格调[39][40]。 代言人社媒营销分析 - 营销渠道各有侧重：微博借热搜机制打造营销大事件，抖音通过短直联动、短剧营销实现高效转化，小红书侧重场景化种草与口碑沉淀[2]。 - 艺人结构特点：男性代言人占比持续走高，2025年超过57%[2][46][50]。26-35岁青年明星占比上升至50.94%，36-55岁中年明星比例回落[49][50]。商业价值层级上，头部艺人代言份额下降，B、C类艺人的代言数量显著提升[2][48][50]。 - 合作身份精细化：明星与品牌的合作身份体系呈现多元化与精细化趋势[51]。品牌代言人（25.8%）和品牌大使（25.1%）是主要头衔类别[52]。更多品牌聚焦营销节点进行一次性合作，如围绕520推出限定代言人[51][56]。 - 头部艺人价值稳固：2025年头部艺人代言总量为249个，较2024年的253个微降1.6%，整体趋势稳定[59][61]。头部艺人中，品牌代言人头衔占比虽保持领先但呈下降趋势[61]。 代言人营销趋势观察 - 高热作品推动商业价值：热门作品是艺人商业价值提升的重要推手[2][57]。例如丁禹兮在《永夜星河》热播后，以总计27个品牌代言位居2025年艺人榜首[2][57]。 - 体育明星合作转向长效与多元：体育明星的合作由及时热点转向长效合作，品牌/品线/产品代言人数量增多[24]。合作领域更加多元，服装配饰（56个）、交通出行（39个）、美妆护肤（37个）数量领先[23][24]。 - 创新营销模式涌现：创新趋势包括推出代言人专属盲盒等周边产品、高管化身明星支持者、线下物料结合UGC/PGC二创延长热度、锚定上升期艺人强化粉丝运营、品牌故事化传播、AIGC技术赋能营销创新、采纳用户建议选择代言人以及短剧演员线上线下联动营销等[2]。