行业趋势：国货美妆加速布局OTC渠道 - 2025年被称为“国货美妆OTC布局元年”，超过6家本土化妆品公司宣布入局，此前该渠道头部品牌不超过3个 [2] - 2026年1月，行业龙头企业珀莱雅宣布进驻OTC渠道，成为最新入局者 [2] - 新入局者与以往单纯铺货不同，更注重与药房专业场景的联动搭建，并积极申报械字号产品作为进入渠道的“硬门槛” [3] 市场格局与先行者 - 薇诺娜（贝泰妮旗下）与可复美（巨子生物旗下）是较早开拓OTC渠道的国货品牌 [3] - 2023年，薇诺娜OTC渠道销售额接近10亿元，可复美达4.67亿元，两者合计占据该渠道超六成市场份额 [3] - 薇诺娜已覆盖全国约11万家零售药店，约占全国70.5万家持证药店门店总数的七分之一 [5] 主要参与者与动态 - 2025年4月，福瑞达生物股份宣布加速OTC布局，计划覆盖10个千万级药店连锁，推出100个“妆药食”SKU [3] - 2025年8月，上美股份招聘OTC渠道总监 [3] - 2025年9月，百雀羚与益丰药房签署战略合作协议，推进“医美药房融合体” [3] - 上海家化、自然堂、绽妍生物等多家国货美妆品牌也在2025年宣布加入OTC渠道布局 [3] 渠道优势与驱动因素 - OTC渠道能为品牌提供专业安全背书、精准触达功效护肤人群，并提供即时产品体验和线下服务 [2] - 线上渠道流量成本高企、传统化妆品专营渠道客流下滑，促使企业寻找新渠道 [6] - 政策支持为药店拓展美妆品类打开空间，如2024年北京市药监局允许药店在核准面积内经营化妆品，同年12月商务部等七部门支持零售药店开展非药商品销售 [6] - 高毛利的械字号美妆产品符合药店转型需求，械字号医用敷料平均毛利率在77%—83%，高出普通妆字号面膜约30% [6] 产品策略与渠道定位 - 进入OTC渠道的基础是械字号产品，主要覆盖术后修复和日常皮肤护理两类场景 [4] - 珀莱雅为进驻准备了多款产品，包括源力精华、医用重组胶原蛋白敷贴等械字号产品 [4] - 品牌方将OTC渠道视为医研护肤的实际应用场景，借助药房的专业属性和规范化管理，共同探索功效护肤在合规、服务和终端运营上的模式 [4] 市场潜力与增长空间 - 行业观点认为OTC渠道还有约2倍的增长空间 [5] - 薇诺娜未来的目标是覆盖25万家药店 [5] 面临的挑战与人才缺口 - OTC渠道对药、妆、OTC经验的专业要求严格，入局美妆公司面临大量人才缺口 [2] - 大部分美妆品牌在药店渠道以药师兼任销售人员，要求其既懂药又懂化妆品，对人员要求更高 [7] - 销售团队对美妆品类认知有限，品牌方需在人员培训、动销机制及终端运营等方面投入更多资源 [7] - 多家头部美妆公司正在招聘OTC渠道专业人才，岗位从基层销售到渠道总监，核心职责包括连锁药房渠道拓展、分销体系搭建等 [7]