文章核心观点 消费者情绪与市场趋势正发生核心转向，从追求效率、标准化和性价比，转向拥抱真实、有温度、有“活人感”的消费体验以及差异化、情绪价值和线下体验 这一转向得到宏观政策、平台战略及产业规律的支持，推动品牌回归差异化创新，并催生新的商业机会 [1][2][3] 品牌表达“活人感” - 消费决策受感性因素影响加剧，品牌价值观表达空前重要，消费者能辨别品牌是“真心信奉”还是“借价值观卖货”，2025年始祖鸟营销事件因与品牌核心价值观相悖而遭抵制即是例证 [4] - 品牌价值观的感知窗口无限透明，从创始人、店员到客服等直接接触消费者的人员，都是消费者判断品牌真伪的鲜活载体 [4] - 创始人IP运营趋向真实对话，例如2025年越来越多品牌创始人在小红书发布研发产品让消费者选择、分享工作日常、在UGC评论区直接解答用户问题 [5] - 品牌内部共识至关重要，一位头部品牌CMO强调70%的工作需聚焦内部共识建立 三只松鼠因“起鼠名”“称呼顾客为主人”的客服文化出圈，消费者集结分享聊天记录并自发下单消费 [7] - 一线员工与消费者的细节互动创造情绪价值与传播，如喜茶、瑞幸、麦当劳等餐饮外卖备注已成为默契，品牌借此收获好感度与UGC传播 [9] “在地”文艺复兴 - 地方文旅带动地方风味与非遗文化复兴，消费者追求体验式旅游 小红书数据显示2025年“贵州深度游”搜索量同比增长1493% [11] - 在地风味成为餐饮品牌打破同质化的核心抓手，例如bistro概念在国内完成在地化改造，催生出云贵川、江西菜、西北菜等中式bistro 茶饮行业深入挖掘广西木薯等小众食材 [12] - 地方风味农产品及非遗文化消费品牌兴起，例如2025年“新疆奶皮子”相关产品通过直播卖向全国 时尚行业出现众多主打牦牛绒、蓝染、少数民族元素的品牌 [14] - 一线及新一线城市出现大量在地主题市集与集合店，如上海新天地云南风物市集、成都cosmo藏族集市等，成为实体商业探索非标化的内容尝试 [14] - 在地文化复兴整合零散资源，提升物产与文化技艺附加值，参照日本经验，其在经济转型期通过政策扶持与《大店法》推动地方特色产品品牌化与进入城市市场 [16] 重新“回到线下” - 线下体验需求深化，源于对面对面社交与沉浸式场景的情绪价值渴求 2025年五月天大陆巡演达40场，上海静安大悦城在十一假期密集推出13场二次元快闪活动 [17] - 品牌主动走向线下开店并加码大店，2025年多个线上起家品牌开设首店，如女装品牌CHICJOC、个护品牌浴见 头部品牌如蜜雪冰州在郑州开旗舰店、名创优品推MINISO LAND、H&M在北上开超大旗舰店、LV在上海开“路易号”融合店铺、餐厅与展览 [18] - 品牌营销重心回归线下，通过沉浸式体验活动传递价值，如“西太后珠宝展”、喜茶“日日柿好日”画展、罗意威“金色骑旅”活动、BURBERRY机场“红色围巾车” [20] - 线下渠道承载品牌叙事与综合体验，线上渠道则侧重高效转化 线上流量红利消退，品牌重新重视线下营销，京东2025年重心之一为京东Mall等线下业态 淘天集团高管指出不少品牌重新拥抱传统打法，包括加码电梯传媒等大曝光媒介 [22] 非标祛魅、文旅和社区商业加速 - 非标商业需求存在但面临祛魅，2025年URF盈展集团陷入现金流困境引发行业对其可持续性的讨论 [23] - 非标商业发展依赖苛刻的内外部条件，包括城市人流量、潮流文化氛围及相应圈层 曼谷EMSPHERE、涩谷PARCO等标杆项目成功得益于旅游流量及全球吸引力品牌的差异化组合 [23][24] - 自带文旅流量的非标商业发展更好，例如上海南京东路聚集MINISO LAND全球壹号店、泡泡玛特全球旗舰店等 愚园路线下空间成为游客打卡点 阿那亚有潮流品牌全国销售额最高门店 [26] - “非标”本身出现同质化困局，传统商业简单复制策展、潮牌集合模式导致差异化丧失与消费者审美疲劳 引入的潮流新品牌自身可持续性未经验证 [26] - 非标商业流量吸引力极度依赖运营方的选品招商与内容运营能力 2025年上海HAI550每月至少两场主题市集，西岸梦中心举办多场演出与运动项目，C·PARK打造地下音乐公园 [27] - 非标商业面临高招商迭代成本、内容更新与场景改造成本，以及投入大、回本周期长等运营困境 [30] - 社区业态因体量小、用户稳定、社区浓度高成为商业亮点，如沃尔玛、盒马、美团尝试的社区超市及幸福里等小型街区更新项目 [30] 圈层体验型小品牌机遇 - 当前是打造中国品牌的好时机，机遇属于中小品牌，未来可能涌现大批几亿到十亿规模的新品牌，不同于上一波催生数十亿至上百亿规模头部品牌的浪潮 [31] - 新品牌机会藏于消费市场底层逻辑变革，品牌是逃离同质竞争和低价内卷、实现差异化的几乎唯一选择，对供给K型复苏及刺激新需求有关键作用 [31] - 消费者圈层化与对个性化商品的追求，为能满足情绪价值、实现差异化的新品牌带来机会，扎根本土文化的地方小店也有机会通过社交媒体触达更广消费者 [31] - 消费者追求品牌“活人感”表达，新品牌可凭借创始人真诚对话与一线员工鲜活互动，以最小成本建立社群信任 在“回到线下”趋势下，这些中小品牌能在线下场景重构与非标商业精细化运营中找到生存与增长空间 [31]