营销管理事件 - 公司因内部工作人员擅自使用官方账号与模仿其全球代言人王俊凯的网红合作并发表不当言论，引发粉丝及消费者不满，随后通过官方微博发布致歉声明 [2][3] - 道歉声明中，公司承认因内部管理疏漏与审核监管不力造成不良影响，并向代言人王俊凯及粉丝致歉，同时列出整改举措：包括联系艺人团队道歉并下架争议视频、处罚涉事人员、优化账号监管机制与加强团队培训 [3] - 此次事件暴露出公司在品牌管理与代言人权益保护机制上的严重缺失，运营团队与模仿者互动被视为对代言合约精神的背离，反映了内部跨部门协同失灵和审核流程形同虚设的问题 [4] - 有观点指出，此次营销翻车事件反映了多数品牌普遍缺乏危机公关意识且专业应对能力不足的共性问题 [5] 公司业务与市场表现 - 公司专注于户外与休闲领域的产品研发、设计与销售，定位休闲户外与大众消费 [8] - 根据公开数据，2024年公司户外服饰零售额超过50亿元，其冲锋衣产品在天猫平台的市占率一度达到43.75% [8] - 公司被艾媒咨询在2024-2025年期间持续认证为“冲锋衣第一品牌”，并已实现冲锋衣全球销量连续六年第一 [8] - 公司目前全国超千平方米的骆驼户外运动城突破百家，VIP用户超过5000万 [8] - 近两年公司冲锋衣产品成为上班族入秋入冬穿搭的热门选择，2025年成为北京通勤者最受欢迎的穿搭之一，显示出强大的市场渗透力 [8] 增长驱动因素与营销策略 - 公司冲锋衣的出圈被视为消费者消费观念趋于理性、重视性价比的必然结果，公司凭借主打极致性价比精准抓住了流量红利 [9] - 公司产品百元价位显著低于始祖鸟、北面等国际专业品牌，形成了“高性价比平替”的市场认知 [9] - 公司通过超千家线下门店构建下沉市场触达优势，同时借力顶流代言人及社交平台内容种草，实现从日常穿着到潮流符号的跃迁 [9] - 近四年公司营销策略积极，几乎集齐了各类颇具流量的代言人及合作者，包括刘涛、丁真珍珠、杨颖、白鹿、王俊凯和迪丽热巴 [9] 产品定位与市场争议 - 在侧重大众消费营销并成功出圈的同时，公司作为户外品牌的专业性在部分消费端，尤其是一些专业户外爱好者眼中被稀释 [10] - 有消费者反馈公司冲锋衣产品的防风、防雨功能效果未达预期，存在“宣传防水结果不防水”的质疑，并有个案选择退款退货 [10] - 公司官网宣传其冲锋衣采用“ENFO-TECH纳米三防外壳与自发热科技”以实现防风、防雨、防油污功能 [11] - 公司旗舰店大部分冲锋衣定价在200-400元人民币区间，与定价动辄千元以上的国际专业品牌相比价格低很多 [12] - 有观点认为，公司的核心卖点是依托运动时尚化的极致性价比，而真正的户外专业度需要持续大量的研发与创新投入，并非靠营销就能建立 [12] - 另有行业专家认为，公司不一定要做成高溢价户外品牌，打造成平价、有性价比的户外品牌在中国市场仍有很大发展空间，做好下沉市场是适合的发展路径 [12]