文章核心观点 - 户外服装品牌骆驼近期因内部工作人员与模仿其全球代言人王俊凯的网红合作并发表不当言论 引发粉丝及消费者不满 导致营销翻车和品牌声誉受损 公司已公开道歉并列出整改措施[1][3] - 骆驼品牌凭借极致性价比和强大的营销渠道 在冲锋衣市场取得显著成功 2024年户外服饰零售额超50亿元 天猫冲锋衣市占率一度达43.75% 并获“冲锋衣第一品牌”认证[6][7] - 在快速出圈成为大众通勤服饰的同时 骆驼产品的专业户外性能受到部分消费者质疑 品牌在“高性价比平替”与“专业户外”之间的定位面临挑战[8][9] 品牌营销事件与危机 - 事件起因是公司内部工作人员擅自使用官方账号 与一位以模仿代言人王俊凯为营销点的网红（粉丝量21.1万）合作并发布不当留言互动[3][4] - 公司发布官方道歉声明 承认内部管理疏漏和审核监管不力 并向代言人王俊凯及粉丝致歉[1][3] - 公司采取的整改措施包括：联系艺人团队当面道歉并下架争议视频 对涉事人员严厉处罚 优化官方账号全流程监管机制并加强团队培训[3] - 此次事件暴露出公司在品牌管理与代言人权益保护机制上的严重缺失 以及内部跨部门协同和审核流程的问题[4] - 行业观点认为 此次事件反映了多数品牌普遍缺乏危机公关意识和专业应对能力[4] 公司市场表现与定位 - 公司成立于2014年8月 注册资本1亿元 主营互联网商品销售和服装零售等[4] - 公司定位休闲户外和大众消费 2024年户外服饰零售额超过50亿元[6] - 骆驼冲锋衣在天猫平台的市占率一度达到43.75% 被认证为“冲锋衣第一品牌” 并实现冲锋衣全球销量连续六年第一[6] - 公司线下渠道广泛 全国超千平方米的骆驼户外运动城突破百家 拥有VIP用户超过5000万[6] - 近两年产品成功出圈 成为上班族入秋入冬穿搭首选 甚至被调侃为“北京通勤者最受欢迎的穿搭之一”[6] 增长驱动因素分析 - 增长核心驱动力是极致性价比 产品百元价位显著低于始祖鸟、北面等国际专业品牌 形成“高性价比平替”认知[7][9] - 渠道与营销双轮驱动：依托超千家线下门店构建下沉市场优势 同时借力顶流代言和社交平台内容种草[7] - 消费观念趋于理性 消费者对品牌溢价支付意愿降低 “买得好更要买得值”成为主流 运动休闲风格普及为公司带来流量红利[7] - 营销投入巨大 近四年集齐众多流量代言人及合作者 包括刘涛、丁真珍珠、杨颖Angelababy、白鹿、王俊凯以及2025年签约的迪丽热巴[7] 产品与专业性质疑 - 部分消费者和户外爱好者认为 品牌侧重大众营销导致其作为户外品牌的专业性被稀释[8] - 有消费者反馈产品防水等性能未达宣传效果 例如袖口在几分钟内被淋湿 并因此选择退货[8] - 公司官网宣传冲锋衣具备防风、防雨、防油污功能 采用ENFO-TECH纳米三防外壳与自发热科技[9] - 产品定价集中在200-400元区间 显著低于采用GORE-TEX等专业面料的国际品牌[9] - 行业观点指出 真正的户外专业度需要持续大量的研发与创新投入 而非仅靠营销和赞助[9] 品牌发展路径探讨 - 有观点认为 公司不一定要做成高溢价户外品牌 打造成平价的、有性价比的户外品牌在中国市场仍有很大发展空间 做好下沉市场是不错的发展路径[10] - 另一种发展路径是通过品牌向上发展来拉升品牌调性 但最终依然面向大众群体提供平价产品[10]