行业核心观点 - 中国跨境电商“出海四小龙”（速卖通、Temu、TikTok Shop、SHEIN）的发展战略已从过去两年的“价格战”转向以品牌化、本地化和高质量增长为核心的系统性重塑 [1][7][20] - 全球贸易规则变化，特别是美国取消800美元以下包裹免税待遇（“小额豁免”政策），对依赖低价策略的平台构成严峻挑战，迫使其进行深刻的结构性调整 [5][6][18] - 国际监管环境日益严峻且趋紧，合规能力正成为出海平台的核心竞争力之一，平台需建立可持续、合规、可盈利的运营模式 [12][24] 过往低价策略的成效与挑战 - 中国超大工业体系与高效供应链为B2C跨境出口电商提供了价廉质优的产品，是业务扩张的重要助力 [4][17] - 2024年海外通胀提升了消费者价格敏感度，间接利好中国跨境电商平台，风靡的“托管”模式为平台带来显著增量 [4][17] - 速卖通托管业务推出后，其国际数字商业集团（AIDC）增速达两位数，Choice订单占比达70% [4][17] - Temu在2023和2024年快速扩张期，包括Temu在内的交易服务收入增速一度超过300% [4][17] - 美国取消“小额豁免”政策，欧盟、东南亚等市场跟进，直接冲击了跨境直发小包的低物流成本与清关效率优势 [5][18] - 政策冲击导致用户活跃度下降：截至2025年6月初，SHEIN和Temu的美国日活跃用户（DAU）较政策取消前分别下降25%和52% [5][19] - 为应对冲击，Temu和SHEIN在2025年第二季度削减了60%以上的在美广告支出，并将资金转向其他市场 [5][19] - 业绩受到直接影响：拼多多2025年前两个季度的交易服务收入增速骤降至5.8%和0.7%，远低于2024年第四季度33%的增速 [6][19] 平台转型的核心举措 - 平台转型整体围绕品牌化、本地化和高质量增长展开 [7][20] - 速卖通大力加码品牌，2025年推出“超级品牌出海计划”，对标亚马逊，主张“以亚马逊一半成本为品牌带来全新增量” [8][21] - 速卖通在海外大促期间百万美元品牌数量同比增长80%，在欧洲下载量一度超越亚马逊，并吸引了小米、泡泡玛特等品牌入驻 [8][21] - 速卖通品牌出海业务负责人表示，品牌货盘和高客单价商品成交已逐步超过中低客单价商品，成为增长引擎 [8][21] - 阿里2026财年第二季度财报显示，国际数字商业集团（AIDC）实现经调整EBITA盈利1.62亿元人民币，成功扭亏为盈 [8][21] - Temu在2025年12月年度股东大会上表示将推动运营模式整体性升级，致力于赋能中国制造企业完成品牌附加值提升，实现高质量发展 [8][9][21][22] - 为分散风险并寻求增长，“四小龙”将战略重点从北美扩展至欧洲、拉美、中东等市场 [9][22] - 2025年初，阿里国际站宣布瞄准欧洲核心市场翻倍投入，欧洲订单同比大涨57% [10][22] - Temu加大了在欧洲多国的投放力度，尤其在法英两国增幅显著 [10][22] - SHEIN在欧洲开设线下店以提升品牌感知，并开放了中东半托管站点 [10][22] - TikTok Shop在2025年新增了欧洲、拉美和亚洲的多个站点 [10][22] - 平台通过招募本地卖家、建立本地仓、开设线下店等方式，深度融入当地市场 [10][22] 面临的系统性合规挑战 - 全球主要市场监管壁垒升高，涉及数据安全、隐私保护、产品安全标准、环保要求、知识产权保护与平台责任等多个方面 [12][24] - 2025年，欧盟委员会依据《欧盟外国补贴条例》对Temu发起调查，这只是其面临的一系列监管审查的一部分 [12][24] - Temu的业务模式此前已在产品安全、环保标准、消费者权益保护等方面受到多国消费者协会和监管机构的质疑 [12][24] - 拼多多董事长陈磊回应称，Temu在三年内完成了国内电商十年的扩张历程，面临严格审视是“可以理解的”，并认为当前的检查将为下一阶段成长和模式迭代探索方向 [12][24] - 国际监管已从单点合规要求，演进为对商业模式、数据流向甚至地缘政治的全方位审视，未来环境可能进一步趋紧 [13][25] - 行业人士表示，合规已成为所有主流平台的战略重点，平台正在将合规压力传导至卖家侧 [13][25]