事件概述 - 淘宝平台一款“10斤装立白洗衣液”商品页面显示售价为6.9元 消费者下单后客服曾确认“可以发货”或“订单正常” [1] - 订单量在数小时内快速增长 但随后48小时内订单被陆续关闭 货款原路退回 部分消费者收到5元红包补偿 [1] - 立白方面未就订单取消原因进行公开说明 消费者仅收到系统退款通知 [2] - 黑猫投诉及社交平台出现多条相关反馈 有消费者表示在客服确认后下单仍被退款 [4] 公司处理方式与潜在原因 - 公司选择统一退款并进行5元小额补偿 而非履约发货 [8] - 业内人士分析 统一退款更接近一套风险控制方案 [8] - 履约明显低于常规价格的订单 可能带来短期现金流压力 也可能对既有价格体系造成影响 [8] - 统一退款并进行小额补偿 能够将直接损失控制在可控范围内 也能避免因无补偿引发的进一步纠纷 [9] 公司经营与行业背景 - 立白集团2024年营收为312.41亿元 同比增长2.13% [8] - 公司近三年业绩呈“V型反弹” 从营收缩水至284.19亿元、排名第495位 回升至营收312.41亿元、排名第428位 但2.13%的同比增速折射出在存量市场中的增长压力 [8] - 日化市场竞争加剧 高端洗护市场中蓝月亮等品牌占据较强认知 下沉市场活力28等老品牌通过低价策略回归 [8] - 公司正处于电商和数字化转型阶段 新管理层加大了对电商、直播等渠道的投入 [10] 事件根源与影响 - 公司相关负责人向媒体确认 此次问题源于内部运营审核疏漏 [10] - 电商运营为配合平台算法与大促节奏 改价频率以小时计 各种规则叠加 激进的流量策略与滞后的风控体系碰撞导致此次订单事故 [10] - 公司已启动流程升级 将全面加强价格校验与多岗复核 [10] - 订单集中取消时间段恰逢公司推进品牌宣传 综艺节目《破冰吧！冠军》定档1月25日播出 [5][7] - 消费者将品牌在大型宣传中的投入与自身订单被取消的经历对比 认为存在明显反差 [7] - 对消费品品牌而言 履约稳定性是消费者决策的重要参考 一次处理方式会影响消费者对后续促销活动的信任度 [10] - 如何协调营销投入与具体履约体验 仍是公司需要面对的问题 [11]