核心观点 - 2026年春节数字红包营销战已提前开启，主要互联网平台（支付宝、腾讯、京东）的营销策略全面升级，从线上到线下，从福卡到红包，从消费到出行 [1] - 平台策略呈现差异化：支付宝侧重生态与IP联动，腾讯聚焦AI应用推广，京东切入春运支付场景 [8][9] - 行业竞争焦点正从流量争夺和补贴规模，转向心智占领、精细化运营和场景理解，强调构建长期用户习惯与平台生态黏性 [11][12] 支付宝策略 - 公司于1月27日官宣2026年“集福啦”活动预热启动，正式活动时间为2月3日至2月16日除夕夜 [1][8] - 活动已持续11年，今年提前启动“早鸟预热”，即日起至2月2日晚10点，用户可提前选定主题并解锁3张主题福卡，其中有机会获得1张稀有福卡 [8][10] - 公司共推出19套主题福卡，除经典五福外，新增18套全新主题福卡，涵盖《王者荣耀》、《原神》等游戏IP，小马宝莉等卡通潮玩，以及《惊蛰无声》等影视IP，旨在覆盖多元用户圈层 [8][11] - 策略核心是通过与多元IP合作伙伴长期深度绑定，将“集福卡”行为固化为数字新年俗，强化用户行为惯性及平台生态黏性 [9][11] 腾讯策略 - 公司于1月25日官宣春节活动，将于2月1日上线，用户可通过元宝App分10亿元现金红包，单个红包金额可达1万元 [1][3] - 活动设置多种红包形态，包括万元小马卡、现金红包和分享红包，用户每天登录可领红包，通过做任务可抽更多红包，并有几率抽中限量100张的价值1万元现金小马卡 [7] - 提前预约的用户可在活动开启当天额外获得10次抽奖次数 [7] - 策略核心是借助10亿元现金红包推动其AI应用“元宝”的落地，结合群聊、任务等社交场景，将红包转化为AI功能的体验入口，试图复现当年微信红包的盛况并强化AI社交路线的渗透 [9][10][11] - 公司内部人士透露，元宝即将上线全新玩法，并已低调开启“元宝派”内测 [10] 京东策略 - 公司在年货节期间，通过京东支付、白条携手12306推出“十万份车票免单天天抽”活动，并叠加支付立减优惠 [1][8] - 用户选择京东支付或京东白条购票，每日有机会享车票立减，单笔最高可减298元 [1][8] - 策略核心是锚定春运刚需，通过支付场景破局，将营销嵌入居民春节期间的实时刚需中，提升营销效率和效果 [8][9][12] 行业趋势分析 - 平台营销投入方向呈现差异：支付宝侧重与多元外部合作伙伴链接，腾讯侧重于巩固集团内部自营生态 [9] - 行业整体策略趋于生态化与长期主义，不再单纯依赖补贴拉新，而是借助春节高参与度节点，以AI交互（腾讯）和文化IP（支付宝）为载体，构建用户长期使用习惯 [11] - 竞争策略正从“拼规模”转向“拼精细化运营和场景理解”，更强调实用性和与生活场景的深度绑定 [12] - 红包活动具备向金融场景延伸的通道，但当前各平台仍以生态协同为主，未大规模向直接金融转化，强调保持活动的社交与普惠属性 [14]