文章核心观点 抹茶已从一种传统饮品演变为全球性的消费现象，其市场在社交媒体、健康趋势和资本推动下迅速扩张，但同时也面临供应链紧张、市场概念混乱及产品真实性等挑战，其长期商业前景取决于能否超越当前的“情绪性+场景性”消费，实现更广泛的主流化和可持续增长 [1][37][38] 从哈根达斯到星巴克：抹茶如何成为全球口味 - 抹茶在欧美的流行经历了两个关键阶段：第一阶段始于1996年哈根达斯在日本推出抹茶冰淇淋，销量达最受欢迎香草口味的两倍，以及2005年星巴克在美国推出抹茶星冰乐，使其进入主流视野 [2] - 第二阶段始于2015年前后的Instagram时代，抹茶鲜艳的绿色非常上镜，使其从饮品转变为生活方式的象征，精品咖啡文化也带动了对高品质抹茶的追求 [3] - 新冠疫情加速了流行，居家烹饪和健康焦虑促使家庭消费增长，TikTok上的DIY内容及Dunkin'等主流连锁品牌的加入进一步扩大了市场渗透 [5][6] TikTok选中了绿色：健康焦“绿”下的新抹茶风暴 - 抹茶的流行得益于其满足三大“瘾”：视觉瘾（上镜的绿色与多样的DIY玩法）、健康瘾（抗氧化等功能性成分营销）、仪式瘾（制作步骤暗示精致生活方式）[8][11][14] - 营销核心是“健康”，例如每2克抹茶粉的抗氧化成分相当于十几杯普通绿茶，且含有的L-茶氨酸可“平静地提神”[11] - 但许多抹茶产品存在安全隐患，如用色素假冒、重金属超标，或实际主角是糖和植脂末，有的抹茶饮料热量高达400卡路里，相当于2.7杯330ml可乐 [12] - 行业观点认为，抹茶在美国的消费底层逻辑更像“巧克力”，是“微苦、回甜”的复合口味，且严重依赖“甜”味，其消费更多是场景激发式，而非刚需 [13][14][15] 爆火之后：混乱的抹茶市场 - 抹茶已成为一门大生意，抖音相关话题曝光量达70亿次，小红书种草笔记超百万条，过去三年搜索指数飙升20多倍 [16] - 根据Grand View Research报告，2023年全球抹茶市场规模达43亿美元，预计到2030年将增至74.3亿美元，年增长率7.9%，超过牛油果（7.3%）和植物奶（7.6%）[16] - 市场存在监管真空和概念混乱，西方市场创造的“茶道级”、“烹饪级”等分级体系在日本并无官方标准，美国FDA也未监管，导致消费者难以判断产品质量 [17][18][20] 供应链暗战：日本抹茶“断供”危机与中国的暗度陈仓 - 2025年抹茶供不应求，日本老牌如丸久小山园宣布涨价50-60%，其明星产品“五十铃”40克装一年半涨三倍，单价接近3000元一斤；伊藤园部分高等级抹茶价格翻倍 [22] - 供给短缺原因包括：2024年京都罕见高温影响茶叶品质与产量；茶农平均年龄达69.2岁，老龄化严重，熟练工人日产量仅300到400克 [24][25] - 中国已悄然成为抹茶生产大国，2025年产量预计突破5000吨全球第一，主要产区包括贵州铜仁（2024年产量超1200吨，约全日本三分之一）、浙江径山等，生产成本约为日本的1/2到1/3 [26][27] - 然而，全球抹茶粉市场仍由日本主导，约占75%，中国仅占约13%，日本凭借先发优势、品牌溢价及文化输出（如2013年和食申遗）维持高市场份额 [27][28] 抹茶仍然是门好生意吗？ - 行业将抹茶赛道分为两类：第一类是传统抹茶粉原料生意，拼成本、规模与渠道，适合大资金玩家，如伊藤园已成立“抹茶事业部”押注全球市场 [33] - 第二类是抹茶衍生品（如拿铁、冰淇淋），这是真正的增长点和“大生意”，依赖于创造新场景和新话题的伴随式消费 [33] - 在美国市场，抹茶专门店模式难以下沉，更现实的方式是将抹茶作为“口味矩阵”中的高溢价单品，依托选址、运营、品牌和产品的综合体系 [34][35] - 尽管全球市场在扩张，但抹茶在美国仍未真正进入主流，消费形态以衍生口味为主，且健康卖点离不开“糖”[36] 抹茶商业未来的关键追问：绿色泡沫还是长久趋势？ - 抹茶的流行揭示了当代食品营销法则：视觉营销+健康暗示+社交货币，其依托的是中日数百年的茶文化底蕴和营养价值 [37] - 行业认为抹茶全球商业存在三个限制条件：消费地域集中在更年轻的地区；大众市场依赖糖调味；非刚需，更像巧克力的情绪性消费 [38] - 关键问题在于，如果脱离糖、健康光环及一线城市，抹茶的可持续性存疑，它可能是社交媒体推动下的又一波“绿色泡沫”[38]