全球游戏应用获客支出与市场格局 - 2025年全球游戏应用获客支出达250亿美元（约合1736.3亿元人民币），同比增长3.8% [1] - 支出增长主要由新兴市场推动，土耳其增长29%，印度增长19% [1] - 中国出海厂商获客支出占总支出35%，同比增长22% [1] 中国厂商区域扩张表现 - 中国厂商在美、英、德、法市场份额分别增长15%、26%、31%、34% [1] - 在日本与韩国市场份额分别实现25%和37%的增长 [1] - 拉丁美洲成为加速拓展区域，墨西哥与巴西占比分别大幅提升58%和17% [1] 平台支出与归因变化 - 2025年Android端获客支出有所收缩，而iOS端有微增 [1] - 中国游戏在iOS端的增长非常明显 [1] - 隐私新政影响被消化，行业普遍采用概率归因，使iOS推广过程更精细，广告主预算更积极回到iOS [2] 平台付费激活与流量依赖 - Android端付费激活占比达59%，主要由非西方市场的预算增长和规模扩张推动 [2] - iOS端付费激活占比为44%，受益于更强的自然流量，但也受制于更高的媒体成本与获客难度 [2] - 超休闲游戏对付费流量依赖度最高，安卓端为82%，iOS端为72% [2] 不同游戏品类的付费流量趋势 - 休闲游戏在安卓端的付费流量占比上升18%，达到54% [2] - 中度游戏在iOS端的付费流量占比大幅提升32%，达到24% [2] AI对游戏广告投放格局的重塑 - AI开发工具降低了游戏制作门槛，素材工具加速了内容生产效率 [5] - 更多游戏快速涌入市场，投放渠道被海量素材版本迅速填满 [5] - 游戏营销素材投放的核心逻辑仍是“以量取胜”，成功关键在于保持高频、稳定的测试节奏 [5] 不同规模广告主的素材产出策略 - 季度投放规模在400万美元以上的头部广告主，单季度素材量达2400至2600个，同比增长25%至30% [5] - 规模较小的广告主（季度投放低于50万美元）素材产出同比增长20%至40% [5] - 中等规模投放方表现分化：预算较低的腰部团队（季度投放50万至100万美元）素材产出同比持平或下滑；预算较高的腰部广告主（季度投放100万至400万美元）素材规模保持稳定或温和增长 [6] AI普及下的行业竞争态势 - AI驱动的素材生产、效果衡量与优化能力已日趋普及，风险在于测试节奏跟不上市场变化 [7] - 广告素材行业头部效应明显，极少爆款素材吸收绝大部分预算 [7] - 大厂因能尝试数千素材，更可能找到爆款并达到最佳效果，AI可能进一步放大其优势，产生马太效应 [7] - 从产品角度看，大厂和中小厂各有机会；但从素材层面看，大厂更可能将素材效率提到更高水平 [7]