事件概述 - 伊利在农历马年前夕，响应网友“马年，伊利会不会请马伊琍”的玩梗评论，在14天内迅速签约演员马伊琍为品牌代言人，并展开一系列营销活动[1] - 相关营销话题如马伊琍代言伊利、马年搭子选伊利登上社交媒体热搜，为伊利带来大量曝光，并塑造了品牌“听劝”、“接地气”的形象[3] - 然而，在相关话题下，一句“喝前摇一摇”的评论引发了对竞争对手蒙牛经典广告语的回忆，导致舆论和销售发生反转[3] 营销效果与市场反应 - 蒙牛因“喝前摇一摇”的玩梗被关联，在未支付广告费的情况下登上热搜第一，其天猫旗舰店销量在一夜之间增长3倍[5] - 同期，伊利抖音直播间的销售额从250万元人民币大幅下降至2.5万元人民币，降幅达100倍[5] - 此次事件引发网友调侃，称伊利市场部行为如同“蒙牛卧底”[5] 行业营销模式分析 - “听劝式”营销成为后互联网时代企业与用户互动、塑造品牌人格的常见手段，能够拉近品牌与用户的距离并提升品牌好感度[5] - 行业中存在成功案例，例如老乡鸡通过微博互动打造品牌人格魅力，蔚来汽车响应车主呼声签约明星作为体验官[5] - 该模式也存在风险，将话语权过度交给大众可能引发舆情失控，品牌需在追求互动的同时做好风险监控与形象保护[7] - 过度娱乐化和玩梗可能削弱品牌（尤其是乳制品等注重专业性的品牌）的核心价值与专业性[7] - “听劝”应被视为一种沟通手段，而非品牌建设的终极目标，品牌需在互动中坚守核心主张[8]