事件概述：比亚迪与东风日产营销话术争议 - 比亚迪在2026款秦L DM-i发布会上使用“两王+四个2”的表述介绍产品，与东风日产此前N6发布会宣传话术高度相似，引发创意“撞衫”热议[1] - 东风日产相关负责人随后在社交平台发声，称该话语体系是团队历时数月创作成果，并半开玩笑提出向比亚迪“收取知识产权费”[1] - 比亚迪官方尚未就此事作出公开回应[1] - 该事件引发网友广泛讨论，为东风日产带来了显著的流量关注[3] 东风日产的现状与挑战 - 销量持续下滑：2025年，东风日产销量为60万辆，同比下滑4.94%，这是日产中国国内销量连续下滑的第七个年头[11] - 产品结构单一：轩逸单车销量仍占半壁江山，而天籁、奇骏在同级市场表现黯然，新能源车型N7在冲高至月销一万辆后连跌四个月至不足两千辆[11] - 财务表现恶化：2023-2024财年，日产汽车巨亏6709亿日元（约302.9亿元人民币），创近10年首次亏损纪录；2024-2025财年上半年又亏损2219亿日元[13] - 现金流紧张：2024年11月有消息称，公司账上现金只够再支撑12-14个月，若无新资金注入将存在破产风险[13] - 资产处置：2024年11月，日产汽车以970亿日元（约45亿元人民币）出售了位于横滨黄金地段的全球总部大楼[12] 东风日产转型滞后的原因分析 - 决策效率缓慢，错过窗口期：面对中国电动化浪潮，国内电车渗透率已与油车打平，自主品牌已完成转型，而东风日产转型相比其他品牌晚了不止半拍，2024年才推出首款真正意义上的纯电轿车N7[17] - 战略误判与傲慢：日系车企早期普遍看不上纯电动汽车路线，想多吃燃油车红利，并将资源更多投向氢能源和混动[18][19]；对中国新能源自主品牌的崛起长期无视，拉长了决策周期[21][28] - 忽视中国市场具体需求：2021年推出的新一代奇骏，明知中国消费者普遍排斥三缸发动机仍坚持使用，导致这款经典SUV月销量从过万跌至不足千辆[29][30]；新天籁的可变压缩比发动机未达预期效果，CVT变速箱质量问题在2021年登上央视3·15晚会[31][32] - 技术主导权旁落：过去技术和产品主导权长期掌握在日方手中，东风日产本质上是日产全球战略的“传声筒”[35]；如今打开机舱，华为、Momenta、宁德时代等技术占据重要地位，品牌正从“技术输出方”滑向“方案整合商”[11] 东风日产的应对与转变 - 推行“GLOCAL”模式，下放自主权：自2024年起，日产调整策略，赋予中国团队更大的自主权，涵盖产品定义、研发到市场运营等关键环节[36] - 尝试跨界营销与流量打法：例如，2024年11月响应网友调侃，迅速将汽车座椅技术转化为可销售的家用沙发产品，实现跨界售卖[7]；此次与比亚迪的话术争议也被视为流量营销的一部分[9] - 加强与东风集团合作，探索出海：2025年8月，东风集团与日产共同成立了日产进出口（广州）有限公司（日产出资60%，东风出资40%），聚焦汽车整车及零部件业务，东风日产的N7有望成为出口车型之一[56][57]；双方希望借助彼此的全球渠道和技术实现“相互救赎”[58] 行业对比与参考：丰田的中国策略 - 销量表现稳健：2025年，丰田在中国销量为178万辆，同比增长0.23%，是国内唯一实现销量增长的外资跨国汽车集团[42] - 多线并行战略：采取“燃油托底、混动赚钱、纯电抢新”三线并行的稳健策略，不盲目押注新能源[45] - 深度本土化与决策下放：产品不再照搬全球车，针对中国市场开发，如BZ3试水、铂智3X由中国团队定价开发，通过RCE体制将开发决策权彻底下放给中国团队[46] - 供应链本土合作：牵手比亚迪进行本土供货，以控制成本并将纯电车型价格打下来[47] 东风集团的发展重心变化 - 自主品牌已成支柱：2024年，东风自主品牌销售137.1万辆，占总销量的55%，提前一年实现“自主与合资销量1:1”的战略目标[48]；2025年，自主品牌销量超150万辆，同比增长超9%，销量占比超60%[49] - 资源向自主品牌倾斜：2024年不惜将旗下品牌退市，以为岚图“腾笼换鸟”上市，显示对自主品牌的扶持决心[51] - 合资品牌可能被边缘化：尽管日产下放决策权，但东风日产需要更依赖东风集团才有突围可能，而集团资源可能进一步向自主品牌倾斜，导致合资品牌被边缘化[52][53][55]