报告概述与数据基础 - 现代营销云平台AppsFlyer发布《2026游戏App营销现状报告》，基于2025年平台海量数据，全面剖析AI技术普及、素材规模化制作及获客成本攀升对移动游戏营销格局的深刻影响 [1] - 报告涵盖全球9600款游戏应用的匿名汇总数据，横跨2024至2025年全年，囊括248亿次激活总量，其中141亿次为付费激活，从多维度呈现移动游戏营销全景 [3] AI技术成为核心驱动力 - 2025年AI技术全面渗透，成为移动游戏营销最显著的变革力量，推动iOS与Android平台广告投放量显著增长 [4] - 在AI内容创作助力下，各类预算规模的游戏广告主均提升了素材产出能力，头部厂商每季度制作的素材版本数量已达2400–2600个，同比增长25%–30% [4] - 素材的规模化扩张直接推动广告展示量增长20%，但也加剧了付费获客渠道的竞争压力，iOS与Android平台的付费激活占比同比上升10% [4] - AI驱动下素材制作门槛大幅降低，但受益方主要是头部（季度投放400万美金以上）和小体量广告主（季度投放低于50万美金），中等规模厂商的感知并不明显 [4] - AI成为应对数据碎片化的重要工具，在广告主向AI助手提出的问题中，46%聚焦于报表查看与数据解读 [5] - 当前游戏营销的挑战在于创意过剩，付费活动与素材供给的增长速度远超玩家注意力增长，营销成功关键在于能否高效衡量、解读海量碎片化信号并迅速行动 [5] 全球获客格局与区域特征 - 2025年全球游戏应用获客支出达250亿美元，同比增长3.8% [5] - 美国作为全球最大的存量市场，仍占据全球获客支出的半壁江山，但支出规模同比下降5% [5] - 土耳其（增长29%）、印度（增长19%）等新兴市场成为增长主力 [5] - 美国市场的收缩使得部分预算转移到新兴市场，这些区域成为行业增长的主要贡献者 [6] - 全球游戏市场总盘子达1970亿美元，同比增长7.5%，其中移动端增长7.7%，PC端增长更快（10.4%） [6] - 用户跨端行为日益明显，只在单一平台玩游戏的用户占比缩小，跨端用户占比提升 [6] 中国出海厂商表现 - 中国出海厂商在全球获客格局中表现亮眼，成为不可忽视的核心力量，对全球获客支出的贡献达35%，获客支出同比增长22% [6] - 在全球广告主在美国市场整体收缩的背景下，中国广告主在美国仍实现17%的增长 [7] - 中国广告主在欧洲市场表现突出，英国增长26%、德国增长31%、法国增长34% [7] - 在日韩等成熟市场保持高增长，在墨西哥、巴西等拉美市场也实现快速突破 [7] - 从增长结构来看，超休闲和休闲游戏是中国厂商出海的最大增长来源，中度游戏增速相对放缓 [7] 游戏品类与增长逻辑 - 从品类来看，休闲游戏成为增长主力，其在全球获客大盘中的占比已超过50% [6] 平台与渠道趋势 - iOS端成为增长重点，而Android端有所收缩，核心原因是隐私新政的影响逐渐被消化，行业普遍采用概率归因技术，使得iOS端的推广追踪更为精准 [8] - 中度游戏广告主受精准投放的利好影响，预算回归更为明显；超休闲游戏增长仍主要集中在Android端 [8] - 从付费激活来看，2024年一季度至2025年四季度，所有游戏品类的付费激活占比均持续上升，同比提升约10% [8] - Android端付费激活占比57%，iOS端占44% [8] - 超休闲游戏的用户主要来源于买量，Android端占比82%，iOS端占比71% [8] - 渠道多元化成为行业共识，过去两年iOS与Android平台的广告主平均使用的媒体渠道数量均呈上升趋势 [9] - 头部广告主使用的渠道数量明显多于中小型广告主 [9] - 不同品类的渠道使用习惯存在差异，博彩类游戏平均使用的渠道最多，超休闲游戏相对较少 [9] - iOS端的休闲和中度游戏，渠道增加的数量和速度最快 [9] 变现模式进化 - IAP（内购）收入仍高度集中在成熟市场，欧美市场贡献了Android端55%、iOS端66%的IAP收入 [10] - 中度游戏的IAP收入呈现区域多元化特征，日本、越南、韩国合计贡献约40% [10] - 新兴市场中，巴西和印度的IAP收入有所下降，南非则实现上升 [10] - 广告变现的区域分布与IAP类似，仍高度集中在成熟市场 [10] - 混合变现仍是近两年游戏行业的核心关键词，其占比在过去两年逐年升高，目前整体占比仍低于30%，但增长趋势明确 [10] - 休闲、超休闲游戏对混合变现的接受度更高，中度、博彩类游戏则更倾向于以内购为主 [10] - 从平台来看，Android端的混合变现增长速度快于iOS端 [10]