行业营销趋势转变 - 白酒行业正处于深度调整期 经营主线从过去“不愁卖”的卖方市场转向促进动销 更接近大众消费品的营销逻辑[2] - 行业正迎来一场明星代言热潮 从2025年年底至2026年年初 包括水井坊、谷小酒、牛栏山、古井贡酒、沱牌酒在内的多个品牌密集官宣与明星合作[1] - 白酒企业还在通过“演唱会”营销模式探索动销路径 2025年全年由白酒企业冠名或赞助的演唱会已超过20场 行业头部企业纷纷入场[4] 不同品牌定位的代言策略 - 定位于大众、中端价位的品牌 更倾向于选择有网感、接地气的明星 例如沱牌酒选择刘晓庆、杨雨光 谷小酒选择罗永浩 牛栏山选择岳云鹏 泸州老窖二曲光瓶酒选择徐志胜[2] - 中高端品牌倾向于选择与品牌调性相符的明星 以形成消费者心智印象和价格体系支撑 例如梁朝伟代言水井坊高端产品“水井坊·第一坊”[3] - 为抓住年轻消费群体 部分品牌选择年轻人喜爱的明星以强化品牌年轻感 例如五粮液·一见倾心、茅台文旅选择邓紫棋、张艺兴[3] 营销活动的转化机制与效果考量 - “白酒+演唱会”营销模式已演变为精细化的“买酒赠票”直接转化机制 例如剑南春推出“整箱购酒送门票”、“开盖扫码积分兑票”等活动 将演唱会稀缺资源直接转化为产品销售动力[4] - 该模式通过设置不同购买门槛针对不同价位产品进行精准营销 底层逻辑在于“将演唱会稀缺性转化为产品溢价能力” 特别是在白酒销售淡季的夏季能衍生新的消费场景[5] - 明星代言本质是行业从“渠道驱动”转向“消费者拉动”的必然选择 但“流量”能否变“销量”取决于品牌与代言人的契合度、后续营销动作的落地能力以及产品本身的竞争力[5] - “粉丝”不等于“消费者” 即使代言人有庞大粉丝群 对白酒消费的带动能力也受质疑 例如梅西代言赤水河某酒业被质疑其与白酒的关联度[5] - 代言人与品牌匹配度至关重要 若匹配不佳可能影响效果 例如贵州安酒2021年官宣姜文代言后后续发展并不理想[5]