国际运动品牌在华战略调整 - 近期，耐克与阿迪达斯两大国际运动品牌接连做出重大战略调整，凸显其在华处境已发生根本转变，面对竞争正采取更为审慎的防御姿态，一场艰苦的“守城之战”已然打响 [2] - 阿迪达斯于1月27日宣布成为2026江苏省城市足球联赛（苏超）官方战略合作伙伴，这是其赞助史上的一次破天荒举动，从以往聚焦奥运会、世界杯等世界级赛事转向赞助省级赛事 [2][3] - 耐克于1月21日宣布更换大中华区负责人，现任负责人董炜将于3月31日卸任，并任命Cathy Sparks女士为新任大中华区副总裁兼总经理 [5] 阿迪达斯赞助苏超详情与考量 - 阿迪达斯此次赞助苏超，不仅提供资金支持，还将为13支参赛球队量身打造比赛服、训练服及配套装备 [3] - 有消息称，阿迪达斯此次花费2100万元（800万现金及13支球队每队100万装备）的天价投入拿下独家装备赞助权，被视为对区域体育IP价值的重新评估 [3] - 苏超在2025年赛季已成为现象级体育IP，现场观赛人次累计突破243万，场均上座率2.8万人创省级联赛纪录，线上直播观看人次超22亿，社交平台相关话题播放量突破1000亿 [3] - 阿迪达斯表示，此次合作是其“全球品牌，本土思维”战略的深度落地，旨在通过苏超连接大众，精准触达草根赛事群众基础，与中国消费者建立更紧密的情感联结 [4] 市场格局与竞争压力 - 中国运动品牌市场格局正在重塑，以安踏体育、李宁、特步国际为代表的本土品牌强势崛起，同时lululemon、昂跑等国际新锐品牌亦迅猛发展，多方力量挤压了耐克与阿迪达斯的增长空间 [6] - 自2022年以来，耐克在华业绩持续性受挫，其大中华区收入从2021财年的82.9亿美元下滑至2025财年的65.86亿美元 [6] - 阿迪达斯大中华区市场增长缓慢，净销售额从2021年的45.97亿美元降至2022年的31.79亿美元（同比大降31%），经过缓慢爬坡，2025年前三季度净销售额为27.74亿美元，同比增长4%，仍未恢复至2021年水平 [6] - 市场份额方面，耐克在中国运动鞋服领域的市占率从2021年的18.1%降至2024年的15.1%，阿迪达斯从15%降至9.3%，而安踏品牌市占率从9.8%升至10.7%，其旗下FILA从6.9%升至7.3% [7] - 安踏体育在阿迪达斯宣布赞助苏超的当天，也宣布将以15亿欧元（123亿元人民币）收购彪马所属公司PUMA SE 29.06%的股权，成为其最大股东，此举被业内认为将加剧竞争 [7] 品牌应对策略与行业分析 - 耐克通过更换大中华区负责人进行自救，新任掌门人Cathy Sparks是拥有25年公司经验的老将，此前担任耐克亚太及拉美区副总裁兼总经理，在推动业务转型与增长方面有卓越表现 [8] - 阿迪达斯通过赞助苏超在本土化方面下功夫，旨在快速融入本地市场，在中国进一步夯实品牌基础，以应对竞争格局可能发生的变化 [8] - 行业专家分析认为，耐克与阿迪达斯近期的系列动作，是敏锐捕捉到安踏收购彪马股权带来的“未来威胁”后，针对中国市场的前置性防御，背后是被局势推动的无奈与紧迫 [8][9] - 安踏体育收购彪马股权的交易预计有望于2026年底前完成，交割完成后，中国市场的竞争态势预计将重塑 [8]