核心观点 - 即将在米兰举行的全球冬季体育盛事已成为高度数字化、全渠道的体育盛会，为中国出海品牌提供了通过流媒体和CTV（智能电视大屏）进行高质量品牌触达的重要契机 [1] 观众观看行为与趋势 - 计划通过流媒体或CTV观看赛事直播的观众比例：美国为41%，澳大利亚为47%，加拿大为34%，意大利为31% [1] - 韩国有63%的受访者计划收看比赛，其中85%会观看赛事直播 [1] - 观众观看直播体育赛事的方式正发生明显变化，越来越多观众通过CTV和流媒体平台收看赛事 [2] - 美国有27%的受访者通过CTV观看更多直播体育赛事，而通过传统电视观看的比例为18%；加拿大这一比例为23% [2] - 在意大利，72%的受访者计划观看该冬季体育盛事的直播赛事，以流媒体为核心的观看方式正在成为主流 [2] 多屏互动与内容消费模式 - 观众在赛事周期内会频繁切换高光集锦、新闻更新、短视频内容以及线上讨论，内容参与不止于单一屏幕 [3] - 以美国市场为例：61%的观众会观看赛事高光集锦，51%会关注体育相关新闻，35%会回看赛事录像 [3] - 在加拿大和澳大利亚，近三分之二的观众会在赛事间隙观看集锦内容 [3] - 在日本、中国香港及韩国等亚洲市场，集锦与短视频内容的观看比例同样维持在约70%的高位 [3] - 该体育盛事已演变为一个横跨多个平台和设备、贯穿赛事周期的可持续触达的内容环境 [3] 体育营销的广告效果与品牌价值 - 体育赛事具备较强的品牌放大效应，大型全球体育赛事更能强化这一特征 [4] - 56%的美国观众和52%的加拿大观众表示更容易注意到出现在体育内容中的品牌 [4] - 57%的意大利观众以及56%的中国香港观众认为体育赛事中的广告更具可信度 [4] - 在包括韩国和澳大利亚在内的多个市场，约四成以上的观众表示更有可能主动了解曾在体育赛事中看到过广告的品牌 [4] - 该冬季全球体育盛事作为一个高端CTV投放环境，能有效吸引观众注意力并提升品牌感知，为广告主创造更具价值的传播环境 [4] 对中国出海品牌的战略启示 - 随着全球观众观看方式向流媒体与多设备迁移，为中国品牌在全球市场中进行更高质量的品牌触达提供了重要契机 [1] - 以CTV为核心的高关注度内容场景，成为中国出海品牌在国际市场建立长期、稳定品牌认知的关键时机 [2] - 仅依赖单一媒体或单一渠道已难以覆盖完整的受众接触路径，以CTV为核心的全渠道协同布局正变得愈发重要 [3] - 围绕CTV构建优质互联网的全渠道营销布局，将有助于品牌更有效地放大整体营销成效 [2]