米兰冬奥会观众行为与媒体消费趋势 - 米兰冬奥会在调研国家和地区中均位列最受期待的五大体育赛事之一 [1] - 计划通过流媒体或智能电视大屏观看赛事直播的观众比例，美国为41%，澳大利亚为47%，加拿大为34%，意大利为31% [1] - 在意大利，72%的受访者计划观看赛事直播，以流媒体为核心的观看方式正成为主流 [1] 观众观看方式的结构性转变 - 观众观看直播体育赛事的方式正发生明显变化，正持续向流媒体与多设备迁移 [1] - 美国有27%的受访者表示正在通过智能电视大屏观看更多直播体育赛事，通过传统电视观看的比例为18% [1] - 这一以智能电视大屏为核心的高关注度内容场景，成为品牌在国际市场建立长期、稳定品牌认知的关键契机 [1] 多格式与全渠道内容消费模式 - 观众会在赛事周期内频繁切换于高光集锦、新闻更新、短视频内容以及线上讨论 [2] - 以美国市场为例，61%的观众会观看赛事高光集锦，51%会关注体育相关新闻，35%会回看赛事录像 [2] - 在加拿大和澳大利亚，近三分之二的观众会在赛事间隙观看集锦内容；在亚洲市场，集锦与短视频内容的观看比例维持在约70% [2] 体育营销的品牌放大效应 - 体育赛事本身具备较强的品牌放大效应，大型全球体育赛事更能强化这一特征 [2] - 56%的美国观众和52%的加拿大观众表示，更容易注意到出现在体育内容中的品牌 [2] - 57%的意大利观众认为，体育赛事中的广告更具可信度 [2] - 在包括韩国和澳大利亚在内的多个市场，约四成以上的观众表示，更有可能主动了解曾在体育赛事中看到过广告的品牌 [2] 高端媒体渠道的营销效能 - 高端媒体渠道，尤其是智能电视大屏在提升正向品牌认知方面的效果是普通媒体渠道的1.5倍 [2] - 智能电视大屏在推动购买意向方面的效果是普通媒体渠道的1.3倍 [2] - 围绕智能电视大屏构建优质互联网的全渠道营销布局，将有助于品牌更有效地放大整体营销成效 [1]