文章核心观点 - 中国国内电视机与投影仪市场在2025年遭遇显著下滑，销量均创下多年新低，反映出大屏设备在年轻消费者家庭中的需求减弱 [1][2][3] - 尽管国产品牌在国内市场占据绝对主导地位并成功挤压外资品牌，但市场整体萎缩，多数主流品牌销量下滑，行业增长面临挑战 [3][4][6] - 以微短剧、短视频为代表的移动小屏娱乐方式快速崛起，冲击了传统大屏设备的家庭娱乐地位，但催生了“闺蜜机”等新兴品类 [7][8][9][10][11] - 面对国内市场的持续疲软，行业将增长希望寄托于海外市场扩张、大型体育赛事营销、持续的政策补贴以及显示技术创新 [12][14][15][16] 品牌竞争与市场格局 - 2025年中国彩电市场国产品牌集中度极高，海信、TCL、小米、创维四大品牌合计出货量约2560万台，占据77.8%的市场份额，前八大国产品牌合计份额达94.1% [3] - 外资品牌市场份额急剧萎缩，三星、索尼、飞利浦、夏普2025年合并出货量已跌破100万台，索尼已将电视业务交予TCL [4] - 投影仪市场集中度同样高，DLP阵营中极米、坚果、当贝、Vidda四个品牌合计份额超过94%，但其中仅极米销量同比增长12% [6] - 1LCD投影仪品牌出现分化，小米同比增长30%，康佳逆势增长56% [7] - 行业集中度提升，TOP10投影仪厂商销售额合计占66.5%，缺乏核心技术的中小品牌可能逐步退出市场 [7] 市场表现与数据 - 2025年中国彩电市场品牌整机出货量为3289.5万台，同比下滑8.5%，创下自2010年以来近16年新低 [1] - 2025年投影仪全渠道销量达520.3万台，同比下降13.9%，销售额83.6亿元，同比下滑16.5%，为品类兴起以来降幅最大的一次 [2][3] - 2025年出货量Top8的国产电视机品牌中，仅海尔一家保持5%的小幅增长，其余七家均同比下滑 [6] - 新兴品类“闺蜜机”在2025年上半年全渠道销量17.5万台，同比增长45.4%，销售额6.1亿元，同比增长27.8% [11] 需求变化与替代冲击 - 微短剧、漫剧等小屏娱乐形式崛起，2025年其全年产值达千亿元，用户规模达6.96亿，占网民总数近七成，其市场体量已接近同期全国电影总票房518.32亿元的两倍 [7][8] - 短视频、短剧等内容与电视机、投影仪等大屏设备存在天然的不适配性，改变了年轻人的娱乐习惯，降低了对家庭大屏的需求 [9][10][11] - “闺蜜机”（移动智慧屏）作为介于小屏与大屏之间的新兴品类，因符合部分移动、灵活的使用需求而呈现高速增长 [11] 未来展望与增长策略 - 机构预测2026年中国电视市场出货量将降至3012万台，同比下滑8.4%，投影仪市场销量预计降至508.9万台，同比下滑约2% [12][13][14] - 2026年世界杯等大型体育赛事可能刺激大屏设备的线下使用与销售，历史上海信在2018年世界杯后零售额市占率曾达20.8% [14] - 2026年消费品以旧换新补贴政策将延续，虽难扭转下滑趋势，但有助于托底市场，并引导需求向大尺寸、绿色化、高端化转型 [14] - RGB-Mini LED、OLED等显示技术创新进入消费领域，可能成为未来拉动市场消费的新增长点 [14] - 海外市场成为关键增长极，中国电视机品牌（TCL、海信、小米）2024年全球合计出货份额达31.3%，首次超过三星和LG（28.4%），在日本本土市场市占率也已突破50% [16] - 中国投影仪产品全球市场占比在70%以上，极米品牌在海外市场已实现同比三位数增长 [16]