TikTok Shop重塑全球电商版图：核心观点 - 2025年全球电商生态经历从“交易场”向“内容场”的深刻变革，TikTok Shop是这场变革的核心推手，推动行业从高速增长向高质量增长跃迁，并重塑了品牌、商家、创作者与消费者的连接方式，一个以内容为核心、算法为引擎的社交电商新格局已然成型 [1] 全球市场扩张与区域格局 - 全球化步伐显著提速，呈现“多点起盘、同步推进”特征：在稳固美国、东南亚核心市场的同时，迅速开拓了墨西哥、巴西、日本及欧洲多国市场 [2] - 印尼站凭借2025年上半年60亿美元的GMV超越美国，成为全球第一大站点 [2] - 美国市场在“黑五”创下近1.7亿美元的单日GMV峰值，进入高质量增长阶段 [2] - 拉丁美洲与日本作为新晋市场，展现出惊人的爆发潜力 [2] - 区域生态呈现分化：东南亚已形成“内容强触达+高频消费”的成熟闭环；美国进入“品牌自产内容”时代，店铺自播占比高达71.5%；欧洲处于战略深耕期；拉美与日本生态快速成型 [2] 内容生态结构性变革 - 平台内容生态经历结构性升级，“直播与短视频双引擎驱动”成为全球共性趋势 [3] - 在美国，直播内容规模同比激增近2倍，短视频内容加速“商品化” [3] - 创作者角色升级，“内容创作者—主播—商家—机构”的身份融合成为新常态，推动了从内容创作到销售履约的闭环效率提升 [3] 热销品类与消费偏好 - “美妆个护”品类以平均约20%的GMV占比，成为TikTok Shop的全球主力赛道 [4] - 区域消费偏好多元：美国呈现“美妆+保健”双引擎结构；东南亚对美妆个护情有独钟且保健品类增长亮眼；欧洲对运动户外、健康管理类产品兴趣浓厚；拉美美妆与保健品类共同开启规模化起点；日本偏好高客单价数码产品与精致美妆 [4] 达人生态与商家生态演进 - 达人生态的核心从粉丝量转向专业内容能力与信任构建，建立可信赖的“人设”成为全球成功达人的共通法则 [5] - 商家生态向品牌化与精细化演进：在美国，品牌店铺在Top店铺的GMV贡献占比高达70% [5] - 商家运营策略从流量竞争转向“IP内容力+高频自播节奏”的系统化运营，与达人的矩阵化合作成为标准动作 [5] 2025年度关键事件 - TikTok Shop在2025年初于美国短暂下架后迅速恢复运营，显示强大应变能力 [26] - 平台于2025年相继正式进入墨西哥、巴西、日本市场，并同步上线法国、德国、意大利三国 [27][30][32][29] - 2025年“黑五”期间，美国TikTok Shop成交额达5亿美元，较去年同期增长近50%，直播场次超76万场 [33] - 2025年底，TikTok美国业务法律问题正式解决，将成立由美方控股的合资公司以实现本地化合规运营 [35]