行业整体趋势与挑战 - 美妆实体零售正承受系统性压力，传统线下门店的优势被削弱，经营效率面临持续考验[5][6] - 2025年中国美业市场规模约6100亿元，同比增长12.1%，但线上渠道占据主导，占比高达79%，线下渠道仅占21%[6] - 在传统零售场景（如大型商超、食杂店）中，美妆零售合计重要性仅13%，远低于全渠道32%的占比，多为次要角色和冲动购买[6] - 线上零售对实体渠道的分流效应持续放大，2025年1—11月全国实物商品网上零售额同比增长5.7%，快于同期社零总额约4%的增速，线上占社零总额比重已超四分之一[7] - 美妆个护产品具有“高频+可选”特性，对渠道效率极度敏感，自2015年前后网购渗透率突破60%起，线上渠道便对实体零售形成长期分流[8] 传统美妆零售收缩与转型 - 部分外资与连锁美妆零售品牌相继收缩阵线，例如莎莎于2024年彻底告别内地市场，万宁于2026年初宣布关闭内地全部线下及线上业务[5] - 传统美妆零售遇冷，屈臣氏近期传出新动向，其母公司长江和记实业正加速推动屈臣氏集团IPO[5] - 传统美妆柜台依赖的BA导购模式面临挑战，年轻消费者（尤其是“i人”群体）更偏好有边界感、无压力的自助式购物[10] - 消费者购买决策路径变化，更倾向于通过短视频种草、社交平台评价及线上比价完成决策，线下购物的吸引力减弱[9] 新兴业态的差异化突围 - 以話梅、调色师为代表的新兴美妆集合店通过差异化选品、强化空间设计与沉浸式体验，尝试重新盘活实体美妆零售业务[5] - 新兴门店强调空间设计与整体氛围，提升“可逛性”，弱化单纯销售属性，例如話梅将本地文化元素（如重庆的防空洞）嵌入消费场景[12][13] - 服务方式变革，导购角色被重新定位，仅在顾客需要时提供指引，以自助式购物和丰富的小样品类满足消费者对隐私和自由度的偏好[14] - 高端美妆零售领域也在变革，例如银泰孵化的GINKGO-X银盒实体店将美容坊作为标配，通过配备美容床和专业护理师，将产品转化为以皮肤护理为核心的体验型服务[15] 实体门店的功能演进与模式创新 - 美妆实体门店的功能正向社区场景延伸，例如银盒能基于三公里内客群需求动态调整货盘，并通过插花、手作等会员活动进行非美妆内容触达[16] - 实体店与线上渠道的有效联动决定整体运营效率和留存能力，本土品牌妍丽推行“前置仓店”模式，通过联动线上线下资源缩短履约链路，切入即时消费市场并分摊运营成本[18] - 美妆产品毛利空间大、更新快，尾货和临期商品丰富，使得“折扣卖美妆”成为可能，好特卖、嗨特购等折扣零售店凭借极致性价比成为美妆实体零售新平台[19] - 折扣店的化妆品区出现有趣现象，男性成为消费“主力”，因其购物时感到更轻松自由，且品牌忠诚度较低，易尝试主流产品[20] 行业核心观点与未来方向 - 美妆行业在实体零售中利润不低，高端线毛利率可超过80%，显著高于多数快消品类，因此一直是零售业态中的兵家必争之地[1][6] - 在整体增长进入“平台期”的背景下，线下门店正通过重塑物理空间、场景化体验、个性化服务和差异化定位寻求新增长路径[11] - 新兴美妆集合店售卖的不只是商品，更是线下体验与“发现感”，门店本身成为品牌与趋势的体验入口，实地体验和专业服务成为线下更有分量的筹码[15] - 美妆实体零售正从“规模扩张”转向“价值挖掘”，未来生存空间取决于对消费情绪的捕捉与专业化服务壁垒的构建[20]