移动游戏发行模式 - 移动游戏发行主要分为联运和买量两大模式 [1] - 联运模式指游戏厂商与合作平台（如应用商店）联合运营并分成，研发商提供游戏客户端、更新包等资源，合作平台提供平台租用权、广告位等资源 [2] - 买量模式指通过在媒体广告投放直接获取用户，厂商掌握运营节奏并持续导量 [2] 联运模式细节 - 苹果生态下App Store是唯一分发渠道，分成比例为30% [2] - 安卓生态主流联运渠道包括硬件官方商店（如硬核联盟、小米应用商店）、第三方应用商店（如应用宝、360手机助手）以及垂类平台（如B站、TapTap），抖音、快手等超级App也逐渐开展游戏联运 [2] - 一般而言，安卓联运渠道分成比例为50%（TapTap除外） [2] 买量模式细节 - 主流广告投放平台包括巨量引擎、阿里汇川、百度信息流等 [2] - 苹果生态下买量需支付买量成本加上App Store的30%分成，安卓渠道则可直接进行官方包下载，仅需支付广告费用 [2] 联运与买量模式对比 - 联运模式优点：应用商店用户习惯已培养，各产品类型有较固定目标客户，获客成本较低 [3] - 买量模式优点：任何游戏都可以买量，与联运模式相比可以更持续、更稳定、更精准地获取用户 [3] - 联运模式不足：联运渠道收取高额抽成（iOS为30%，安卓为50%），且对产品品质和数据表现有要求，部分渠道会对内容方进行干预 [3] - 买量模式不足：需要占用大量投放资金，存在购买到虚假流量的风险，同时面临投放素材同质化问题 [3] 移动游戏分发渠道类型 - 分发渠道可分为硬件官方商店、第三方应用商店、超级APP、广告平台和垂类APP [5] 主要联运渠道活跃率 - 根据Talking Data数据监测，2024年移动游戏主要联运渠道中，VIVO游戏中心、TapTap和华为游戏中心（华为应用市场）的活跃率均在14%以上 [6] - 整体来看，移动游戏的活跃率在10%以上 [6] 买量投放产品分析 - 从2024年中国各品类移动游戏买量投放产品数量来看，角色扮演类游戏大幅领跑买量榜 [8] - 角色扮演类游戏安卓端买量投放产品数量为1147项，iOS端为178项 [8] - 主要产品包括《梦幻西游》、《崩坏：星穹铁道》、《梦幻新诛仙》等主流RPG以及大量以高爆率、送VIP、免费畅玩、传承经典为宣传点的传奇类游戏 [8] - 由于中国安卓手机保有量高、渠道更丰富、可直接下载第三方应用等特点，大部分品类投放产品数量安卓端大于iOS端，唯动作类游戏例外，说明苹果手机用户更偏爱动作游戏 [8] 行业整体趋势 - ADX数据显示，2024年手游APP在投数为20054款，同比下滑12.35%，在投游戏数为3年来最低 [10] - 在投游戏数下滑明显，反映出手游APP竞争惨烈，不少厂商（特别是华南、北京厂商）转向小游戏或出海 [10]