文章核心观点 - 传统饮料礼盒市场面临消费习惯的结构性转变，以“减量不减价”和“过度包装”为特征的传统销售策略正被新型消费者淘汰，行业增长乏力源于未能有效拓展新的消费池子[1][4][6] - 以胖东来为代表的新型消费意识崛起，消费者开始“较真”，反对过度包装并追求产品真实价值，这正在迭代过往的礼品消费逻辑[5] - 行业出现新的探索方向，部分企业尝试推出符合新消费观念的产品（如植物蛋白饮品）并组建专门团队，在特定区域市场取得初步成功，为礼盒市场提供了可能的增量路径[10][12] 传统礼盒市场困境与旧有策略 - 传统礼盒销售策略核心是“降价、降价、再降价”，但保持外箱尺寸不变，通过减少内容物（如从24罐减至16罐）并用泡沫填充来实现，逻辑在于送礼者追求“花更少的钱，买更多件的产品”且面子不能少[2][4] - 在这种流转模式下，估计仅有约50%的产品被最终消费掉，大量礼盒在春节期间被转送，甚至可能退回终端[4][5] - 传统做法已引发消费者不满，当真正的消费者（约占40%）打开包装发现内容物减少而泡沫增多时，容易产生企业“骗”消费者的负面印象，这可能促使消费者“整顿礼品包装”[6] 新型消费意识的崛起与挑战 - 以胖东来案例为代表，新型消费意识反对“过度包装”，即使只是包装略大并填充两层薄泡沫这类传统常规手段也不再被接受[5] - 消费者进入“较真”环节，相关话题如“只有河南的牛奶是两箱一提”、“百草味坚果大礼盒只有33克的坚果核桃仁”容易登上热搜，显示产品自身埋下的“雷”正被放大[5] - 消费群体出现分化：一部分是掌握存量的传统消费者（习惯转送、囤积甚至退货），其规模每年在减少；另一部分是讲求“念头通达”、收到即消费的新型增量消费者，其规模每年在增长[8] 行业的新探索与潜在机会 - 部分区域市场（如广西、福建）呈现出新模式，加多宝12盒装、旺仔牛奶等作为伴手礼存在，提示礼盒应让消费者想消费掉并能重复购买[8] - 即饮企业尝试切入礼盒市场，但多数未想好做法，简单将即饮大包装配上手提袋的做法被一线业务认为“看着就不像礼盒”[9][10] - 东鹏特饮推出的“海岛椰椰汁”和统一企业推出的“神彩焕发黑芝麻乳”是相对突出的尝试，两者均为植物蛋白饮品，更符合送礼需求[10][12] - 统一为黑芝麻乳成立了专门营销团队，已取得过亿销量，并在广西、四川等区域有不错表现，但尚未进入河南市场[12]