核心观点 - 快消行业节点营销范式正从“理性说服”转向“情感共振”，情绪成为吸引消费者注意力、建立感性联结及促成消费行动的关键[8][19] - 春节作为全年情绪浓度最高、品牌参与最深的节点之一，是观察快消行业情绪营销的清晰窗口，其核心情绪呈现更平和、温厚且复杂多元的底色[11][42] - 小红书联合睿丛推出系统化的情绪研究方法论，将情绪定义为可捕捉、测量、追踪的社交媒体内容信号，并应用于快消行业节点洞察，旨在让情绪变得可见、可对话、可应用于品牌增长[9][34] 营销环境变迁 - 传统基于稳定人群标签和理性决策的营销假设面临挑战，消费决策越来越多地爆发于情绪被触动的瞬间[8] - 在注意力稀缺时代，情绪成为消费者的品牌首选筛选器，快消品牌的竞争点在于谁能更直接地被感知为“与我有关”，建立情感联结[19] - 即时零售渠道在快消品市场中的份额持续增长，截至2024年6月占整体现代渠道份额达8%，部分细分品类占比超过10%，使得消费决策更易受瞬间情绪影响[21] 情绪研究方法论 - 情绪被定义为一种短暂、由特定事件触发、具有行动指向性的主观体验感受[29] - 方法论构建了包含3层产生源头、35个情绪大类和95个具体情绪的系统性框架，为量化情绪提供了基础[29][30][32] - 研究基于小红书站内20万条以上与“年”相关的笔记，通过自研AI情绪追踪模型，将内容对应至95类情绪标签体系，实现情绪量化[34] - 提出“情绪浓度”作为核心分析指标，该指标综合了笔记数与阅读量占比、情绪在场景与行为中的集中度及群体集中度，用以识别差异[34] 春节情绪总览 - 春节情绪以积极情绪为主导，在笔记发布数和阅读量TOP10高频情绪中，积极情绪占比显著[43] - 中低唤醒度情绪在春节情绪图谱中占据主流，符合春节作为身心回归、沉淀重整的“过渡”仪式属性[42][43] - 研究识别出春节7大代表性情绪：惊喜、期待感、欣赏感、逗趣感、畅爽、欣慰和无奈[45] - 这7类情绪反映了人们赋予春节的三重意义：在辞旧迎新中打开好运开关、在普天同庆中刷新感官体验、在大量社会交往中获得关系再确认[46][47] 春节情绪数据表现 - 在2024年及2025年春节相关笔记中，“无奈”情绪笔记总量达4,046,000条，阅读总量达12.59亿次；“惊喜”情绪笔记总量达4,232,000条，阅读总量达10.08亿次[45] - “期待感”情绪笔记总量为3,282,000条，阅读总量为7.23亿次；“欣赏感”情绪笔记总量为3,167,000条，阅读总量为6.61亿次[45] - “逗趣感”情绪笔记总量为2,695,000条，阅读总量为9.54亿次；“畅爽”情绪笔记总量为2,524,000条；“欣慰”情绪阅读总量为5.24亿次[45] 春节情绪新趋势 - 趋势一：潮玩团圆：潮玩成为低门槛、高共鸣的社交媒介，帮助人们以游戏化方式化解社交压力，转化为“玩在一起”的轻松时刻[61] - 趋势二：小城年味：人们倾向于在春节假期前往附近小城，体验被放大的民俗非遗与东方美学，以高浓度、高沉浸的狂欢唤醒对年味的想象[62] - 趋势三：合理发“癫”：通过自嘲、玩梗等“抽象化”表达成为常态化的情绪应对机制，帮助人们短暂释放压力，不求逻辑效率[63] - 趋势四：送礼定制化：送礼行为从追求不出错转向根据关系深度进行精准定制，强调礼物需匹配独特需求与喜好，实现深度关系确认[65] - 趋势五：初代幼崽的春节：带娃、安置宠物成为春节核心议题，父母需要为易受环境影响的“小朋友”制定周全方案，这构成了春节期间复杂而具体的牵挂[66][67] 情绪营销落地方向 - 节点是全民情绪发生规模化共振的时间窗口，为品牌捕捉时代情绪脉搏、提前布局趋势提供了机会[23] - 理解春节情绪需从地域、生命阶段人群及快消行业三大维度进行三维透视，以精准定位营销落点[24] - 品牌需通过深入洞察情绪的“触发情境”，锁定那些真正影响决策、驱动行动的高浓度情绪场景，从而指导营销行动[35]