文章核心观点 - 中国电商行业针对“仅退款”机制的乱象展开了一场“反内卷”风暴 监管新规《网络交易平台规则监督管理办法》的施行以及头部平台的规则调整 标志着行业从无序竞争向规范发展的转变 旨在重建公平健康的电商生态 [1][8] “仅退款”机制的起源与异化 - “仅退款”机制于2021年首次亮相 初衷是解决生鲜等易腐商品退货成本高的问题 旨在降低社会总成本 [2] - 随着电商进入存量竞争阶段 平台为争夺用户将“仅退款”简单粗暴地推广至全品类 陷入“无底线讨好用户”的内卷 [2] - 该机制逐渐异化 平台审核机制宽松 导致其成为“薅羊毛”工具 例如有消费者上传无关破损图片即可实现不退货仅退款 [3] - 2024年“双11”期间乱象达到顶峰 有商家单月遭遇30起恶意“仅退款”申请 [3] 乱象造成的负面影响 - 催生了“零元购”黑产 导致“劣币驱逐良币” 诚信商家被迫压缩成本或提高售价 最终损害诚信消费者利益 [4] - 列举了具体案例：山东一女子用6个账号“仅退款”331单致商家损失5.4万余元 中山一女子3年操作2万单致一鞋店损失183万元 [4] - 电数宝数据显示 2025年上半年“任意仅退款”以50.36%的占比位居商家投诉榜首 [4] - 除“仅退款”外 “运费险”也曾是薅羊毛重灾区 有不法分子利用大量账号赚取运费差价 [7] 平台前期的纠偏尝试与局限 - 2024年下半年起 淘宝、快手等平台开始对“仅退款”进行细化调整 [6] - 2024年7月 淘宝优化策略 依据体验分提升商家售后自主权 对优质店铺减少干预 [6] - 2024年9月 1688平台打击恶意行为 为高回头率商家提供每月最高5单或300元补贴及绿色申诉通道 [6] - 但平台部分机制曾成为恶意退款推手 例如自动弹出“仅退款”选项并关闭售后对话框 且卖家申诉门槛极高 [6] 2026年监管升级与平台加码 - 2026年初 监管引导下头部平台掀起“自我革命” [7] - 2026年1月初 抖音电商上线“主动介入协商”功能狙击不合理“仅退款” [7] - 阿里推出售后AI假图识别模型 提供一键检测功能以打击黑产 [7] - 2月1日施行的《网络交易平台规则监督管理办法》明确禁止平台强制商家接受“仅退款” [1][8] - 平台采取更多措施 如建立客户评级、对退货率高账号关闭运费险、自动提醒商家等 [8] 行业影响与未来展望 - 新规与平台调整使买卖双方天平回归合理 商家反馈2025年情况已明显好转 [8] - 公安等部门提供支持 帮助商家追讨不合理退款 [8] - 行业共识认为公平是长期发展的基石 健康生态需要实现消费者、商家与平台的三方共赢 [8]