年货消费市场总体趋势与核心特征 - 年货市场进入消费高峰，年货节启动后相关搜索量同比增长超4倍，红色服饰、马元素摆件、福字装饰及礼盒类产品受青睐 [1] - 年货采购呈现“强计划性、高活跃度、礼赠驱动”特征，68.8%的用户提前半个月以上开启采购计划，82.6%会在采购前制定购物计划 [3] - 超半数消费者在选购年货时会显著增加打开购物软件的频率，更关注礼盒类产品 [3] - 年货消费心态与平日不同，52.9%的消费者打开购物软件频次更高，34.8%更关注礼盒类产品 [15] - 65.4%的消费者首选线上渠道购买年货，看重物流时效和正品保障 [15] 年货采购行为与节奏 - 年货采购呈现鲜明“节奏感”，79.4%的消费者分阶段购置不同类型年货 [4] - 采购行为呈现三阶段特征：腊八前后侧重囤积耐储年货(46.6%)和规划年礼(42.8%)；小年前后重心转向筹备年夜饭食材(40.9%)和补充待客用品(42.9%)；除夕前三天主要确保食材新鲜(52.6%) [13] - 消费者采购顺序主流思路为：先购置家居大件或高价值商品，然后是家庭日用品；先购置好意头用品，后购买休闲食品；先选礼盒类商品，后买散装零食 [4] - 从具体时间节点看，腊八前后采购重点是花样年礼、米面粮油/干货坚果、焕新家电、新年战袍及好彩头家居饰品；小年前后重点是酒水糖果、网红零食、新年战袍、核心食材、大扫除服务；除夕前三天重点是年夜饭食材、生鲜水果、年宵花、红包、电子鞭炮、氛围灯串及糖果礼包 [4] 年货消费内容与结构演变 - 年货清单内容逻辑体现为基础需求、情感表达、文化符号、个人享受 [14] - 超七成(72.3%)消费者认为“过年最重要的还是吃”，家庭聚餐食材和尝鲜各地年货是主要安排 [10][14] - 自年货节启动以来，米面粮油类产品销量大幅增长，其中小町米销量环比增长247%，大豆油增长149%，调和油增长112% [14] - “新年战袍”备受重视，45.6%消费者在第一阶段开始置办，儿童汉服销量环比增长超10倍，女士羽绒服、冬季连衣裙等销量环比增长均超160% [14] - 近四成消费者计划“给自己的年终奖励”，名品腕表、香水彩妆套装等大牌好物销量环比增长超2倍 [14] - 年货消费预算以3000–5000元占比最高(25.8%)，其次是1000-3000元(24.1%)，超八成消费者预估花费与去年持平或更多 [15] “新年货”品类崛起与消费边界拓展 - 多种“新年货”涌现，好彩头年货(58.8%)与新晋网红食品(58.2%)最受青睐 [5] - 以AI产品为代表的智能科技成为家庭团聚新纽带，32.2%的消费者已将AI玩具、家用机器人等纳入年货清单 [5][18] - 盲盒产品凭借惊喜感和互动性，获得29.4%消费者的青睐 [18] - 家政服务成为年货清单必选项，36.5%的用户选择在过年前预订家政服务套餐，家政服务销量同比增长超3倍，洗衣服务和洗车服务销量同比增幅均超10倍 [5][19] - 宠物经济深度融入年货消费，45.7%的消费者为宠物购置新年服饰 [5][19] - “新家电”、“新潮数码产品”销量增长亮眼，电动艾灸仪、腹部按摩器等销量环比增长超10倍；膝盖按摩器、电子口喷、电动修眉刀等销量环比增长超3倍；嵌入式微蒸烤、迷你音响、茶饮机、KTV音响、头部按摩器等销量环比增长超100% [14] 生肖主题与传统文化消费 - 随着农历马年到来，84.5%的消费者对马元素年货表现出购买意向，其中37.6%明确表示“一定会买”，46.9%表示“可能会买” [6][20] - 京东上“马年”关键词搜索量环比大幅增长，生肖酒、对联、玩偶、灯笼、抱枕等产品搜索量环比增幅均超过80% [22] - 与“马”相关的谐音吉祥话搜索量爆发式增长，“马上有财”搜索量环比增长327%，“快乐加马”、“放自己一马”、“马上有喜”、“神马都好”等创意短语搜索增幅均超过150% [22] - 在最受关注的马元素年货品类中，“马图案春联、窗花、红包、福字等传统年俗用品”以37.1%的占比最受欢迎，其次是“马年纪念金章、银币、纪念钞”(25.1%)和“马造型挂饰/钥匙扣/车挂”(25.2%) [23] - 马年主题礼盒备受欢迎，65.6%的消费者表示“有明确计划”或“可能会买”，具体品类上最受欢迎的是年俗文创礼盒(23.7%)、坚果糖果巧克力大礼包(23.8%)和牛奶乳饮礼盒(22.2%) [6] 县域农村市场与“焕新式”消费 - 年货消费在县域农村市场呈现升级趋势，家用电器类产品销量增幅尤为亮眼 [6] - 扫地机器人销量环比激增121%，嵌入式微蒸烤一体机增长114%，KTV音响/点歌机增长111%，除湿机、洗碗机、多功能微波炉、煮茶器等产品增幅均超过70% [6][23] - 这些兼具实用与品质感的智能家电正替代传统年货，成为年轻人提升父母生活品质的“心意之选” [23] 春节仪式感与情感需求 - 55.3%的消费者明确表示，腊八节前后是年味的起点 [7] - 在消费者心中最不可或缺的“年味元素”中，“全家围坐吃年夜饭”(59.6%)、“贴春联、福字、窗花”(58.0%)和“收发红包”(51.3%)位居前三 [7] - 这些场景共同指向春节最核心的情感诉求——“团圆”(64.1%)、“祈福”(54.5%)、“希望”(51.6%) [7] - 为营造“理想中的春节氛围”，60.8%的受访者会选择“提前大扫除”，45.1%会“精心选购/制作有年味的装饰品”，42.4%会“制定家庭活动计划” [9] - 2026年超长春节假期让过节方式更多元，44.2%的消费者计划“回老家与父母长辈团聚”，27.2%选择“带家人旅行”，29.4%打算“宅家休息充电” [9] “好彩头”与红色元素消费 - 承载吉祥寓意的“好彩头年货”持续走热，76.2%的消费者认为此类商品对营造春节氛围“比较重要”或“非常重要”，其中42.0%视其为“年味的灵魂” [16] - 红色元素全面渗透年货消费场景，83.1%的消费者表示“一定会买”或“可能会买”红色元素年货，京东上红色元素产品搜索量环比增长超80% [16] - 在最受欢迎的红元素年货品类中，“红色窗花、春联、福字、灯笼、中国结等传统装饰”以39.2%的占比位居第一，其次是“红色水果”(26.7%) [16] 旅行与体验式消费 - 部分消费者选择用旅行奖励自己，京东旅行数据显示，春节提前7天以上预订行程的用户占比显著增长四成 [14] - 在目的地选择上，厦门、昆明、福州等具备独特文化与休闲气息的二线城市热度攀升，跻身平台酒店预订量前十榜单 [14]