市场现状与企稳迹象 - 中国奢侈品市场在经历近三年波动后显现企稳迹象，投资交流与项目规划在2025年第四季度逐步恢复[3] - 实体零售动作率先体现变化，路易威登、迪奥、Loro Piana与蒂芙尼于12月集中在北京三里屯开设全新旗舰店，显示对核心城市与高能级商圈的持续重视[3] - 品牌市场动作的优先目标从扩张速度转向存在感、叙事深度与区域适配度，市场理解方式回归更审慎具体的层面[14] 消费者结构变化 - 支撑奢侈品高速增长的消费者规模正在收缩，且变得更理性、挑剔和更具怀疑精神[16] - 消费能力明显向高价值客户集中，资产在1000万元人民币以上的高净值人群约为446万人，较2019年下降13%[17] - 高净值人群经济权重显著上升，2024年贡献了全国28%的总体消费、消费品行业约四分之三的利润以及接近90%的奢侈品销售额[17] - 高价值消费者正从炫耀型消费转向以自我为中心的消费，运动、休闲和生活方式导向的选择正在取代身份展示型消费[19] - 年轻消费者重塑参与逻辑，决策依据从品牌Logo转向个人审美偏好，在不同品类间自由流动[23] 市场增长逻辑转变 - 中国市场正转变为零和博弈的竞争环境，品牌增长往往以另一品牌流失为代价[19] - 增长不再来自规模扩张，而是来自被低估但具备结构性潜力的需求区间[24] - 约78%的中国富裕人群属于“轻奢消费者”，非高频购买但具备消费能力，主要分布在二线及以下城市[26] - 数字化基础设施拉平地理差异，三线到六线城市消费者获取的信息和品牌触达与一线城市几乎没有差别[26] - 增长机会依赖于系统性的“管道建设”，在广阔区域内完成用户获取、转化与留存[27] 新兴增长动力与人群 - 年轻消费者的定义被拓宽，最大的机会在于消费行为“年轻化”的中老年消费者，其购买力显著高于Z世代[29] - 富裕家庭中的妻子与家庭管理者扮演更关键角色，以家庭为单位的消费形态具备巨大增长潜力[29] - 新一代科技行业高收入人群及拥有持续变现能力的职业创作者，共同构成了更不均衡、更碎片化的需求结构[29] - 天猫奢品数据显示，中等线级城市尤其是中部地区已成为平台增长的重要来源[26] - 2024年双11期间，天猫奢品平台上的奢侈品牌整体实现了两位数增长，驱动因素为深度用户互动与广泛触达而非激进折扣[27] 渠道整合与数字化演进 - 线上线下整合已非可选项，将线上仅视作销售通道、线下仅作为体验空间的分割思维会削弱品牌定位[38] - 高潜力奢侈品消费者越来越多地聚集在天猫、小红书等数字平台，过去“展示即销售”的思维已经过时[40] - 到2026年，中国将成为全球最先进的AI驱动购物环境之一，消费者对AI购物助手的依赖将如同使用GPS导航[40] - AI购物助手评估产品侧重于规格、材质、工艺、消费者反馈及品牌价值逻辑一致性，品牌知名度排在最后[43] - 品牌竞争重心将从情感诱导转向结构性可信度，情感叙事需精准、有据并扎根于产品本身[43] 实体零售的价值重塑 - 在信息唾手可得的情况下，实体门店的独特价值在于提供“情感共鸣”而非可复制的“体验”[46] - 实体门店唯一可守护的价值是真实的人际互动——温度、关注、在场感，让人感受到被理解[49] - 未来门店的角色是“接待空间”而非单纯销售场所，招聘标准转向同理心、文化理解力与倾听能力[57] - 门店不再只是销售终点，而是进入品牌世界的起点；线上渠道则成为讲故事和长期互动的基础设施[57] 品牌运营新逻辑与行动准则 - 以“特权”为核心的VIC分层逻辑正在变得难以为继，年轻消费者对可见的身份分层感到不适并主动拒绝[23] - 品牌需超越以特权为基础的等级体系，迈向普适化的个性化，并将产品重新置于经得起机器检验的核心位置[60] - 赢得中国市场需赋予本地团队真正的创意和战略权力，培养本地判断力，决策权必须贴近消费者[62] - 数字化成为连接产品、零售、服务与叙事的基础设施，形成持续学习的完整系统[62] - 缺乏清晰定位、诚信与实质力的品牌将难以生存，目标明确、产品卓越并以人为中心打造体验的品牌将更具竞争力[59]