公司上市与募资计划 - 深圳护家科技（集团）股份有限公司（护家科技）已向港交所主板递交上市申请，联席保荐人为摩根士丹利与中金公司 [1][13] - 此次上市募集资金计划主要用于研发及产品创新、加强生产能力、提升办公环境及数字化运营能力、投资品牌和市场推广、以及深化拓展全渠道销售网络 [1][13] 品牌与产品概况 - 公司旗下功能性护肤品牌HBN于2019年诞生，主打“早C晚A”护肤理念，同年推出首款核心产品α-熊果素精萃水 [2][15] - HBN产品分为改善型护肤品与维稳型护肤品两大类，涵盖御龄紧视、美白焕亮、修护保湿、基础护肤、控油祛痘五大产品线，建议零售价介于129元至689元之间 [4][17] - 截至2025年9月30日，HBN品牌共有36个SPU [4][17] 财务表现 - 2023年、2024年及2025年前三季度，公司营收分别为19.48亿元、20.8亿元、15.14亿元，2024年及2025年前三季度同比分别增长6.9%及10.2% [4][17] - 同期净利润分别为3883.5万元、1.29亿元、1.45亿元，2024年及2025年前三季度同比分别大幅增长232.5%及190.3% [4][17] - 2023年、2024年及2025年前三季度，公司毛利率分别为76.6%、73.4%及75.3%，处于较高水平 [6][7][19][20] - 尽管毛利率高，但净利率较低，2023年、2024年经调整净利润率分别为4.7%及6.2% [6][19] 成本结构与商业模式 - 公司采用“重营销、轻研发”的商业模式，销售及分销开支高昂，2023年、2024年及2025年前三季度分别为12.68亿元、12.38亿元及8.7亿元，占同期总收入的比例分别为65.1%、59.4%及57.6% [8][21] - 相比之下，研发投入严重不足，同期研发开支分别为0.66亿元、0.58亿元及0.4亿元，研发费用率长期徘徊在3%左右，不及营销开支的零头 [8][21] - 高额的营销费用严重侵蚀了利润，导致公司净利率仅有个位数 [1][14] 业务集中度风险 - 公司市场认知和营收高度依赖单一品牌HBN，目前所有产品均以HBN品牌销售 [10][23] - 销售渠道高度集中于线上，2023年、2024年及2025年前三季度，线上营收分别为19.2亿元、20.3亿元及14.4亿元，占总收入比例分别高达98.6%、97.7%及95.1% [11][24] - 线下渠道布局薄弱，2023年及2024年线下营收分别为0.28亿元和0.49亿元，占比仅为1.4%和2.3% [11][24] - 这种依赖单一品牌和线上渠道的“单条腿走路”模式，使公司面临增长可持续性与抗风险能力的双重拷问 [1][10][14][23] 行业背景与挑战 - 在“重营销、轻研发”的背景下，日化护肤行业产品同质化严重，创新力度不足，难以真正满足消费者需求 [9][22] - 产品同质化导致行业常年陷入价格战，线上渠道促销不断，变相降低了企业盈利能力，形成恶性循环 [9][22] - 过度依赖单一出圈品牌和流量购买的增长模式脆弱，从长期看难以持续 [9][22] - 过度依赖线上渠道可能导致流量成本攀升进而影响盈利水平，且渠道控制力弱，未能有效触达习惯线下体验的不同客群 [13][26]