报告核心观点 - 快消行业营销范式正从“理性说服”转向“情感共振”，情绪成为影响消费者注意力和决策的关键变量 [1][9] - 小红书联合睿丛咨询构建了一套系统化的情绪研究方法论，包含3层情绪来源、35个大类和95个具体情绪，并利用自研AI工具分析20万条笔记，提出“情绪浓度指标”量化情绪 [1][30][35] - 春节作为情绪浓度最高的节点，其情绪底色以积极、中低唤醒度为主，并识别出惊喜、期待感、欣赏感、逗趣感、畅爽、欣慰、无奈等7大代表性情绪 [1][44][46] - 情绪营销需遵循“锚定-解读-融入”的闭环，品牌通过绑定好彩头、打造圈层共鸣等策略，能有效激活春节消费潜力 [2] - 未来，以情绪为锚点的营销方法论将延伸至更多营销节点与品类，推动行业从“触达”走向“触动” [2] 营销范式转变与情绪价值 - 传统基于人群标签和理性决策的营销假设面临挑战，消费决策越来越多地爆发于情绪被触动的瞬间 [9] - 在注意力稀缺和即时零售渗透率提升的背景下，情绪成为品牌与消费者建立快速感性联结、实现差异化的关键 [20][22] - 截至2024年6月，快消品市场中即时零售渠道占整体现代渠道份额已达8%，部分细分品类占比超过10% [22] - 营销节点是全民情绪发生规模化共振的时间窗口，为品牌捕捉时代情绪脉搏、提前布局趋势提供了机会 [24] 情绪研究方法论 - 情绪被定义为一种短暂、被触发、不可抑制且具有行动指向性的主观体验 [30] - 方法论构建了以生存适应性、社会适应性、超越性为三大源头的情绪框架，并基于“效价-唤醒度”模型定义了95种具体情绪 [30][33] - 研究借助自研AI情绪追踪与分析工具，对20万条以上与“年”相关的笔记进行量化分析，将内容对应至95类情绪标签 [35] - 创新提出“情绪浓度指标”，综合笔记数与阅读量占比、情绪在场景与行为中的集中度及群体集中度，以识别核心情绪与差异化诉求 [35] 春节情绪总览与趋势 - 春节情绪底色更平和、温厚、复杂多元，积极情绪显著主导，中低唤醒度情绪为主流 [42][44] - 7大代表性情绪对应春节的三重核心意义：辞旧迎新的好运期待（惊喜、期待感）、普天同庆的感官峰值（欣赏感、逗趣感、畅爽）、社会交往的关系确认（欣慰、无奈） [1][47][48] - 发现五大春节情绪新趋势：潮玩成为“玩系团圆”纽带、小城深度体验替代传统过年模式、“发癫”玩梗成为情绪释放新方式、定制化送礼凸显心意价值、婴幼儿与宠物的春节适应需求凸显 [2][62][63][64][66][67] 情绪三维透视 - 地域维度：高线城市追求多元体验与自由假期，中线城市主打本土年味与畅玩体验，低线城市侧重熟人相聚与线上狂欢 [2] - 人群维度：18-25岁人群聚焦社交与自我表达，26-30岁人群平衡家庭责任与个人空间，31岁以上人群渴望角色松绑与情感确认 [2] - 行业维度：食饮、餐饮零售、母婴、大健康、宠物五大快消领域，分别对应畅爽、感动、欣慰、担心感等核心情绪，衍生出多元营销场景 [2][25] 情绪营销落地策略 - 提出“锚定-解读-融入”的营销闭环：锚定公众情绪基调并结合地域人群特征明确方向，深挖场景背后的情绪动因以匹配产品价值，最后以情绪为核心构建叙事强化情感联结 [2] - 品牌可通过绑定好彩头、打造圈层共鸣、精准适配场景需求等策略，在春节节点有效激活消费潜力 [2]