核心事件：习酒核心单品价格体系在销售旺季前崩溃 - 春节前夕白酒销售旺季 习酒在河南郑州百荣世贸商城出现反常“降价潮” [3][12] - 核心大单品圆习酒批发价从近500元/箱暴跌至最低385元/箱 单日跌幅近100元 后小幅回暖至420-450元/箱但价盘已严重受损 [3][12] - 同期 高端大单品君品习酒批发价从2025年初980元/瓶跌至年末630元/瓶 全年跌幅达35.71% 显著高于行业平均水平 [5][14] 事件直接原因：渠道疑似失控与大规模抛货 - 大量圆习酒集中涌入单一市场 最初估算货量1-3万箱 实际可能超10万箱 [3][13] - 10万箱货量远超单个经销商能力 多数酒商将抛货源头指向习酒酒厂 认为是渠道管控出现漏洞 [4][13] - 市场库存严重积压 商家为避免亏损竞相降价抛售 形成恶性循环 导致价格“断崖式”下跌 [4][13] 公司应对与现状 - 2025年底 习酒董事长汪地强在经销商大会上强调市场秩序需加强 并推进营销2.0改革 重点解决渠道库存与价格管控 [3][12] - 公司计划2026年推进“习酒+知交”双品牌战略 并将君品习酒年投放量限定为4000吨以控量保价 [5][14] - 2025年习酒预计销售额约190亿元 较2023年的224.47亿元大幅下滑 [7][17] - 尽管2025年核心产品开瓶数同比增长约35% 公司投入超3亿元帮助经销商消化库存40亿元 社会库存同比下降近15% 但价格管控短板依然突出 [7][17] 市场竞争与外部压力 - 高端市场：君品习酒主要竞争对手为茅台1935和郎酒青花郎 [6][15] - 茅台1935批发价稳定在650元/瓶左右 品牌力远超习酒 在商务礼赠等核心场景对君品习酒形成直接挤压 [6][15] - 郎酒青花郎凭借严格渠道管控价盘稳定 定价与君品习酒高度重叠 分流其高端客户 [6][15] - 中低端市场：圆习酒定价400-500元/箱 此次价格崩溃拖累公司整个中低端产品矩阵口碑 [6][15] - 行业环境：酱酒热退潮 99%的名酒出现价格倒挂 五粮液、泸州老窖等头部酒企下沉推出高性价比产品 进一步挤压习酒生存空间 [7][16] 公司内部问题分析 - 渠道策略：过去为追求规模快速扩张 导致经销商数量过多、层级复杂 部分经销商为回笼资金低价窜货抛售 [7][17] - 定价策略：君品习酒官方指导价1498元/瓶与市场批发价630元/瓶严重背离 定价脱节使价格体系失去支撑 [7][17] 未来发展挑战与潜在方向 - 公司需解决三大核心问题：查清抛货源头堵住渠道漏洞、优化定价和渠道策略、强化品牌差异化摆脱对茅台依附 [9][18] - 在竞品持续挤压下 白酒行业价格修复与渠道重建需要时间 习酒突围之路充满挑战 [9][18] - 稳定的价格体系与健康的渠道生态是长久发展的根基 若不能快速稳住价盘整顿秩序 公司可能面临更大危机 [9][18]